Рекламный рынок Грузии стал конкурентным

После октябрьских парламентских выборов рекламный рынок Грузии стал более конкурентоспособным. Политика уже не играет значительной роли в распределении рекламных сумм, и компании теперь уже свободно принимают решения относительно своих расходов.

В отчете НПО «Международная прозрачность-Грузия», презентация которого состоялась 28 июня в тбилисской гостинице «Амбассадор», отмечается также, что рекламные расходы частного сектора не возросли, поскольку инвесторов по-прежнему смущает политическая нестабильность. Вместе с тем сменились владельцы и руководство нескольких телеканалов и рекламных агентств.

Главные положения отчета:

Вскоре после смены власти в рекламном секторе произошли коренные изменения. «Дженерал медиа», компания-монополист, продававшая рекламу на общенациональных каналах, уже не существует. Теперь телекомпании конкурируют друг с другом в этой сфере посредством своих групп.

Бывший министр обороны Давид Кезерашвили, контролировавший в 2011 и 2012 годах несколько крупнейших рекламных компаний, что привело к политизации и высокой концентрации рынка, больше в рекламном секторе не фигурирует. Несколько принадлежавших ему компаний перешли в руки работающего в России грузинского бизнесмена Давида Якобашвили.

По расчетам НПО «Международная прозрачность-Грузия», общие расходы на рекламу в 2012 году составили около 54 миллионов долларов США. В эту сумму входят, как минимум, 8 миллионов долларов, израсходованных на рекламу политическими партиями. Наибольший поток рекламных расходов – 72% - по-прежнему течет в телевизионный сектор. Почти 95% этих сумм приходится на тбилисские телеканалы. 11% рекламных расходов приходится на наружную рекламу, 11% - на радиорекламу. Пресса привлекает 5% рекламных расходов. Что касается интернет-рекламы, то, несмотря на тенденцию роста, ее доля от всех рекламных расходов - лишь 2%, что составляет менее 1,5 миллионов долларов.

В то время, как в 2012 году рекламные доходы телекомпаний «Рустави-2» и «Имеди» сократились, в телекомпаниях «Маэстро», «Кавкасиа» и «9-й канал» они ощутимо возросли. Однако с декабря прошлого года ежемесячный рекламный доход этих телекомпаний вновь уменьшился. Игроки рекламного рынка, с которыми говорили представители НПО «Международная прозрачность-Грузия», считают, что ощутимый рост рекламных доходов на этих каналах стал результатом проявленной компаниями в ответ на политические события эмоциональной реакции, а не решений, принятых с учетом исследования рынка, качества и рейтинга телевизионной продукции.

Инвесторов по-прежнему смущают политическая нестабильность и будущие президентские выборы. С учетом скудных рекламных расходов в первые три месяца 2013 года, а также зафиксированного в первом квартале замедленного экономического роста, большинство экспертов рынка заявляют, что в этом году ожидается еще большее уменьшение валовых рекламных расходов. Говорить о росте рекламных расходов можно будет лишь тогда, когда местные и зарубежные бизнесы восстановят уверенность в своих силах и увеличат инвестиции.

«У многих медиа-средств все еще нет специалиста по рекламным продажам, который постарался бы привлечь рекламодателей, - говорит старший медиа-аналитик НПО «Международная прозрачность-Грузия» Матиас Хутер. – Поскольку политика уже не играет решающей роли при определении рекламного бюджета, медиа-средства, которые предлагают потребителю высококачественный продукт, должны уделять больше внимания маркетингу для достижения финансовой независимости. Они должны более тесно сотрудничать с рекламодателями и другими медиа-средствами. Медиа-средства должны стараться совершенствовать методы исследования рынка и выделять положительное влияние рекламы на бизнесы, что будет способствовать росту рекламных расходов».

«Международная прозрачность-Грузия» рекомендует законодателям отменить внесенное в Закон «О вещании» в 2011 году изменение, в соответствии с которым, вещателям был увеличен максимальный хронометраж рекламы в каждый час эфирного времени. Уменьшение лимита на рекламное время в прайм-тайм будет способствовать стабильности тарифов на общенациональных вещателях и их устойчивому развитию. А со стороны бизнесов это вызовет диверсификацию расходов.

По мнению НПО «Международная прозрачность-Грузия», организации-доноры должны продолжить и усилить обеспечение медиа-средств, особенно, небольших региональных каналов и изданий, тренингами по менеджменту, дистрибуции и продажам. Они должны также поддержать сотрудничество между медиа-средствами и их попытки поиска инновационных путей к росту доходов.

Полную версию отчета на англисском языке вы можете получить на веб-странице НПО «Международная прозрачность-Грузия»