Кое-что о рекламе

21/08/2012

У въезда в Тбилиси на одной большой стене со стороны аллеи Агмашенебели большими буквами написано: "Жестянщик Виталий" и пририсована стрелка, указывающая на тупик рядом. Предположительно, автор надписи не имеет никакого представления о рекламе, но точно знает, для кого и для чего сделал эту надпись. Она ему обошлась очень дешево, и с большой вероятностью, он получает значительно больше отдачи по сравнению с затратами.

Людям, читающим книги и много размышляющим в этом направлении, нередко не удается найти столь примитивные и эффективные пути для достижения целей, которые могут быть у нашей рекламной активности.

Существует много частных организаций, которые не делают, или почти не делают рекламу. Для этого у них много аргументов: она не работает, дорого, помимо телевидения делать рекламу нигде не имеет смысла, сколько на это будет потрачено, какой даст результат. Эти и многие другие подобные реплики или вопросы довольно усложняют решение в этом контексте. Делать рекламу или нет, сколько потратить на это средств и как обеспечить, чтобы эти суммы дали максимальный результат, это вопросы, беспокоящие многих малых, средних и порой также и крупных предпринимателей.

Реклама - важное орудие для решения бизнес задач, и мы решили посвятить этой теме больше статей. Ниже повествуется о том, что в большей мере окружает рекламу, чем о ней самой, однако мы хотим начать обсуждение как раз таки с того, сколько и как можно потратить в этом направлении для того, чтобы реклама давала все лучше и лучше результатов.

Первым делом тем, кто трату денег на рекламу считает пустым расходованием ресурсов, хотим сказать, что реклама, если она не сделана слишком плохо и не причиняет вреда, скорее является инвестицией, нежели затратой. Она увеличивает ценность нашей организации, повышает ее надежность в глазах существующих клиентов. Там, где-то, в уме многих наших потенциальных клиентов каждый проблеск нашего имени или названия нашего продукта вкладывает один маленький кирпич в деле повышения узнаваемости, в деле строительства брэнда и готовит их к приобретению нашего продукта или обслуживания.

Однако менеджмент, разумеется, должен постоянно думать, какую сумму вложить в рекламу и как сделать эту инвестицию гораздо более полезной для организации.

Создайте фонд содействия продаж и развития брэнда

Одна из наиболее распространенных причин, из-за которых организации воздерживаются делать рекламу, отсутствие необходимых для этого средств. Полагаем, эти средства появятся гораздо проще, если создать фонд содействия продаж и развития брэнда и в него из ежемесячного или вовсе из ежедневного дохода перечислять определенный процент.

По специфике отрасли, размеру организации, приоритетности задачи увеличения продаж ставка может быть разной, но в среднем он может составлять от 5 до10% полученных доходов. Желательно ставку отчисления определять в начале каждого года и поручить бухгалтерии без спроса переводить из каждого нового дохода соответствующую сумму в данный фонд.

Существование фонда и перевод в него небольшими порциями средств облегчит накопление, но, разумеется, это не означает, что расходование сумм из фонда должно происходить также легко.

Определите приоритеты среди возможных направлений расходов фонда

Каким бы большим ни был фонд, он все равно не сможет удовлетворить всю нашу рекламную цель. Желательно точно знать, какие задачи более приоритетны с точки зрения рекламной активности.

А цель у рекламы может быть разнообразной: увеличение узнаваемости организации, ознакомление нового продукта с существующим или потенциальным потребителем, выявление новой характеристики для брэнда или еще большее усиление существующей, напоминание продукта или компании потребителю и т.д.

Чем больше целей мы стараемся достичь одним действием, тем менее эффективным становится это действие в отношении каждой цели. Всегда лучше ставить перед фондом четкие задачи, определить какие актуальные задачи стоят в контексте рекламы, и средства фонда перераспределить сообразно приоритетности задач. Не следует стараться искать такие пути затрат, которые будут ориентированы на то, чтобы одним выстрелом убить всю группу зайцев.

Определите ответственного человека, которому следует поручить сбор идей о распоряжении этим фондом

Наряду с созданием фонда, или немного позже, после того, как в нем накопятся определенные средства, если в организации у вас нет службы или позиции с целью стимулирования продаж, желательно выбрать человека, которому следует поручить придумать и собрать идеи по расходам фонда.

Это не означает, что этот человек непременно должен бросить свое нынешнее занятие и целиком переключиться на новые активности. Вначале можно совмещать основное дело с думами о новых идеях и их поиском.

Нужный человек обязательно найдется, как только начнете перебирать в уме соответствующие кандидатуры, или путем консультаций с другими коллегами. Желательно, чтобы он был активным, инициативным, творческим и достаточно лояльным человеком к организации. Желательно молодым, чтобы принял это задание, как интересный вызов.

Этого человека следует попросить периодически проводить консультации с коллегами, и самому думать, и попытаться найти пути извне, как можно потратить поступившие в фонд средства с тем, чтобы достичь желаемых результатов. Где, в каком виде делать рекламу, в какой форме, с какой интенсивностью и т.д. Попросить представить собранные им идеи раз в месяц на проведенном специально с этой целью совещании.

Между тем, альтернативы расходов существуют почти для любой суммы. Помимо активной рекламной кампании чего-нибудь на телевидении есть множество путей для достижения желаемой цели. Если наш потенциальный потребитель конкретная, специфическая группа и ее количество не превышает 5-10 тысяч человек, то тут как раз можно использовать альтернативные методы и гораздо дешевле донести до них интересную для нас информацию.

Если реклама имеет довольно ясную цель, хорошо осмыслена информация, которую следует распространить с ее помощью, четко знаем аудиторию, которая должна получить эту информацию и достаточно хорошо продумаем каналы распространения информации, гораздо дешевле можно получить гораздо лучше результатов. Именно на эти идеи необходимы больше размышлений и больше поисков.

По меньшей мере раз в месяц проводите встречи по содействию рекламе и продажам

Было бы хорошо избрать какой-либо день какой-либо недели месяца и сказать, что в этот день каждый месяц будет проводиться совещание, в ходе которого, наряду с несколькими другими вопросами, будет рассматриваться вопрос о том, как потратить результативно средства, накопившиеся в фонде стимулирования продаж и развития брэнда. Сообразно этому определить состав присутствующих и очень внимательно выслушать все идеи, которые представит соответствующий сотрудник, или сотрудники.

Поначалу, до того как наберутся стоящие альтернативы, наверное, лучше уделить несколько встреч слушанию и обсуждению идей. А после этого будет необходимо постараться правильно сравнить эти альтернативы друг с другом.

Критерии сравнения довольно ясны: насколько соответствует идея цели, насколько легко хорошо осуществить данную идею с технической точки зрения и какая сумма потребуется на идею из существующего фонда.

Желательно постараться выбрать такие идеи, которые в условиях рациональной затраты наиболее приблизят к цели в хорошем качестве. Совместное обсуждение альтернатив с коллегами, предположительно, должно облегчить выбор.

Следите за результатами и делайте анализ

Принятия решения, разумеется, недостаточно. После этого следует осуществить их в надлежащем качестве. В это дело желательно вовлечь профессионалов на таком уровне, на каком даст возможность этого бюджет. Хорошо бы было минимум, пройти консультации с теми, кто уже занимался подобным делом. Как лучше, в какой форме, с каким содержанием, с какой интенсивностью, в каких цветах, на какой странице, в какое время и т.д.- это вопросы, в связи с которыми недостаточно только размышлений, необходим также и соответствующий опыт для принятия правильного решения.

Достаточная включенность руководителя вначале, внимательное выслушивание специалистов и принятые на основе здравого обсуждения решения будут гарантией того, что даже в случае допущения ошибки эта ошибка будет максимально полезной для организации. Тем временем, ошибка не особо опасна. Чрезвычайно трудно сделать настолько неверный шаг, исправить который будет невозможно. А без этого не получается почти ни одно дело.

Важно внимательно проследить за итогами рекламы – увеличение продаж, больше визитеров, повышение интереса к организации, ее продуктов, больше отзывов от знакомых, любой знак может оказаться важным для оценки результатов. Необходимо просто вместе с коллегами периодически обсуждать, какие результаты дала реклама, у кого какие есть мнения по этому вопросу и что можно было сделать иначе для получения лучших результатов.

Обязательное рассмотрение результатов и периодический анализ и оценка достаточная предпосылка для того, чтобы понемногу возросли качество и полученная от рекламы польза, что в конечном итоге поможет много раз изъять инвестицию.

***

И все же, если время идет, а результатов не видно, все равно лучше не прекращать формирование фонда, следует продолжить накопление средств и пересмотреть приоритеты расходов. Можно сменить ответственного за сбор идей, или увеличить частоту встреч по вопросам рекламы и продажи. Одним словом, если постараться, результат непременно придет.

"Стратегия и Организация"
Автор: Папуна Толиашвили

Это не временный кризис, а фундаментальное изменение в экономике

Forbes Georgia: Привлекательность и опасность рынка недвижимости: опасайтесь низких цен

Экономическая зависимость Грузии от России растет - исследование TIG

Грузинские мифы о малом и среднем бизнесе

Директор European Village LLC: у каждого застройщика свои соблазны. Но мы выбрали другой путь

Почему лжет статистика?

Как повысить эффективность государственных предприятий

Как Грузия стала «криптовалютным раем»

Кое-что о рекламе