Пять стратегий роста продаж продуктов

29/05/2012

Все организации производят какой-то продукт, почти все организации думают, как обеспечить рост реализации произведенного продукта в долгосрочный период. Каждый год организации делают многое во многих направлениях для увеличения продаж собственной продукции. Улучшение самого продукта, совершенствование услуг, связанных с ним, усиление восприятия продукта в потребителях, снижение цены или развитие подхода к продажам более или менее постоянно находится в ареале заботы менеджмента. Однако, для того чтобы реализация из года в год гарантированно увеличивалась, желательно ежегодно выбирать одно главное из пяти вышеуказанных направлений, и постараться достичь в нем весьма существенного улучшения. Еще более результативным может оказаться стратегия, если акцент на одно и тоже направление сохранить в течение ряда лет и постараться, достичь именно в нем сугубо выдающегося преимущества по сравнению с конкурентами.

Стратегия продукта

Считается, что перформанс продукта, то есть то, как он делает свое дело, больше всего влияет на его продажи. Если мяч хорошо прыгает, имеет мягкую кожу, прочный и долго не изнашивается, красивый, и по этим признакам резко отличается от других аналогичных продуктов - это самая главная предпосылка для того, чтобы его продалось много. Если мы из года в год будем стараться достичь резкого преимущества перформанса нашего продукта и сохраним это преимущество, чаще всего это может стать наилучшей предпосылкой для долгосрочного успеха нашей организации.

Если избрать это направление главной стратегией роста продаж, придется подогнать под нее структуру и процессы. Следует постоянно изучать неудовлетворенные нужды потребителя и из года в год стараться произвести какие-либо существенные качественные изменения в нашем продукте, такие, которые сделают его еще более притягательным для потребителя.

«Apple», наверное, является наилучшим примером стратегии продукта. Ее старания из года в год производить много существенных изменений в продукте и именно этим сохранить его результативность воочию явствует об эффективности данной стратегии.

Тем временем, существенное улучшение продукта дает хорошие результаты, но его возможности довольно ограничены, или трудно заметны и осуществимы. Если видим, что в этом вопросе будет трудно достичь резкого улучшения, тогда лучше сделать акцент на улучшении услуг, связанных с продуктом.

Стратегия обслуживания

Считается, что связанное с продуктом обслуживание второй по значению фактор, обуславливающий успех продукта. То, как мы подаем продукт потребителю, насколько легким, быстрым и приятным является для него этот процесс, насколько мы помогаем ему в использовании данного продукта, и содействуем клиенту получить еще больше пользы от использования нашего продукта в ежедневной жизни, весьма существенно определяет успех продукта. Если есть затруднения в осуществлении значительных изменений в нашем продукте, тогда лучше постараться достичь резкого улучшения именно в обслуживании.

В случае выбора стратегии обслуживания придется перестроить структуру и процессы в организации таким образом, чтобы быть не только лучшими на рынке по этому признаку, а очень резко отличаться от конкурентов. Постоянно следует искать возможности совершенствования процессов обслуживания, постоянно следует обучать вовлеченных в процесс обслуживания сотрудников, стараться, чтобы они были мотивированными и довольными, постоянно следует улучшать среду, в которой мы подаем обслуживание, обращать особое внимание на детали и стараться быть совершенными на уровне нюансов.

На стратегию обслуживания особенно обращают внимание банки, страховые компании. Поскольку им трудно достичь большого преимущества собственно в продукте, они стараются заслужить симпатию потребителя как раз таки постоянным улучшением обслуживания.

Если и в обслуживании сложно достичь какого-либо особого преимущества, тогда следующие резервы лучше искать в восприятии нашего продукта потребителем и постараться произвести существенное изменение и достичь резкого преимущества по сравнению с конкурентами именно в этом, и надолго сохранить это преимущество.

Стратегия восприятия

Существует много примеров, когда производитель продукта или обслуживания смог достичь успеха как раз отличающимся и четким восприятием его продукта или обслуживания в потребителе тогда, когда сам продукт немногим отличался от конкурентов. В особенности в таких продуктах, где трудно достичь слишком отличающегося качественного изменения, производители придают преимущество именно изменению их восприятия. Производители пива, сигарет тратят миллионы для того, чтобы убедить потребителей, будто потребление их продукта сделает их другими людьми. Или стараются, чтобы потребитель запомнил их выдающейся, оригинальной рекламной кампанией.

Если не удается быть чрезвычайно выдающимся ни в продукте, ни в обслуживании, тогда, наверное, лучше постараться достичь значительного отличия хотя бы в восприятии потребителем вас и вашего продукта. Если сумеете привлечь внимание потребителей и завоевать их симпатию оригинальными акциями, рекламными кампаниями, и затем постоянно стараться сохранить в них это восприятие, это тоже может оказаться не менее результативной стратегией.

Если идти по этому пути, придется таким образом выстроить структуру и процессы деятельности, чтобы не было недостатка в оригинальных PR идеях. И очень эффективно их осуществлять для того, чтобы потребитель хорошо запомнил нас, и при виде нашего лого, и наших продуктов, услышав наше название, у него появлялись положительные и резко отличающиеся от других эмоции.

Существует два основных подхода стратегии восприятия: или чрезвычайно дорогой, или чрезвычайно творческий. Если выберем данную стратегию увеличения продаж наших продуктов, придется либо очень много денег тратить на рекламу, либо постоянно делать очень разные и оригинальные PR шаги для того, чтобы привлечь внимание потребителя. Или если из этих двух ни одну не можем сделать отличительно хорошо, тогда придется делать обе относительно средне. То есть тратить сравнительно меньше денег, но вести сравнительно оригинальные кампании.

Стратегия цены

Другая стратегия роста продаж продукта основывается на резком преимуществе в цене, разумеется, без особо значительного ухудшения качественных характеристик продукта и обслуживания. Если мы сможем и достигнем того, что себестоимость нашего продукта/услуг будет гораздо ниже, чем наших конкурентов, и сможем на долгое время сохранить эту разницу, это тоже может стать хорошим предварительным условием долгосрочного роста продажи нашего продукта.

В случае выбора стратегии цены все внимание следует перенести на усовершенствование производственных процессов, оптимизацию систем логистики, минимизацию связанных с администрацией и других расходов. Все возможности сокращения расходов должны стать в это время предметом нашего особого внимания. Следует стараться ни на что не тратить ни одного лишнего тетри, и научится делать все по многим более низким затратам по сравнению с конкурентами. Максимально упростить продукт, стандартизировать обслуживание, изъять из них все такое, что вызывает увеличение себестоимости, довести до минимума маркетинговые и рекламные расходы. Одним словом, все, что с другой стороны может сделать нас выдающимися.

Если нашим главным выбором будет преимущество в цене, и решим таким путем заслужить благосклонность потребителя, то надлежит заранее быть готовыми к тому, что следует попрощаться с осуществлением предыдущих трех стратегий в течение ряда лет. Если попытка сокращения себестоимости в обслуживании все-таки может случайно выявить возможность какого-либо упрощения или улучшения, в перформансе продукта или его восприятии достичь параллельно значительного изменения фактически невозможно, или должно сильно повезти, чтобы это получилось.

Стратегия продавца

И, наконец, если не удается осуществить ни одну из вышеперечисленных стратегий, тогда лучше постараться достичь какой-либо стоящей разницы в методах продаж. Как мы выбираем сегмент, на который направляем усилия своих продаж, какую информацию предоставляем им о нашем продукте и обслуживании, по каким каналам подаем эту информацию, что делаем для того, чтобы дополнительно поощрить потребителя на покупку нашего продукта - эти вопросы становятся в это время объектом нашей особой заботы. Придумать что-то новое, инновационное, и осуществить в подходах продажи может стать хорошей возможностью для достижения отличающихся результатов.

Чаще всего при выборе такой стратегии организации предпочитают сформировать собственные прямые сети продавцов, и все усилия тратят на их отбор, оснащение, обучение и мотивирование. Создание такой эффективной сети может оказаться хорошей возможностью для достижения долгосрочного преимущества по сравнению с конкурентами. Например, весьма успешно пользуются такими системами для распространения парфюмерии, страховки жизни, прессы и многих других продуктов или обслуживания.

Подобно остальным четырем стратегиям, осуществление стратегии продавца тоже требует чрезвычайно большой работы и многих изменений. На создание, сохранение, текучее управление устойчивых систем требуется настолько большое усилие на уровне всей организации, что осуществление этой стратегии параллельно других стратегий тоже фактически невозможно.

* * *
Почти в любом бизнесе всем пяти направлениям требуется внимание. Во всех пяти направлениях следует что-то планировать и делать ежегодно, однако если мы на самом деле хотим достичь выдающихся результатов, тогда следует постараться быть резко отличающимися от других конкурентов хотя бы в одном из этих пяти направлений. И, исходя из того, что для осуществления каждой из этих стратегий требуется очень много, и что главное, очень разной работы, фактически невозможно быть резко отличающимися не во всех вместе, а хотя бы в двух, или трех одновременно. Именно поэтому лучше избрать одну из них, самую результативную для нас, и долгосрочно сконцентрировать на нее внимание.

Если исходя из нашей среды не удается долгосрочная концентрация на одной какой-либо стратегии, то следует попытаться хотя бы более существенно сфокусироваться на какой-нибудь из них, и постараться произвести в ней существенные изменения в текущем году. В следующем году во второй и т.д.

Одновременное осуществление всех пяти стратегий - самая худшая стратегия. Если мы каждый год постараемся произвести важные изменения во всех пяти направлениях, или пусть даже одновременно в нескольких из них, то в результате, предположительно, ни в чем не будем особо выделяться и отличаться от других. А это означает, что в таком случае не стоит надеяться и на особо отличающиеся результаты.

"Стратегия и Организация"
Автор: Папуна Толаишвили

Это не временный кризис, а фундаментальное изменение в экономике

Forbes Georgia: Привлекательность и опасность рынка недвижимости: опасайтесь низких цен

Экономическая зависимость Грузии от России растет - исследование TIG

Грузинские мифы о малом и среднем бизнесе

Директор European Village LLC: у каждого застройщика свои соблазны. Но мы выбрали другой путь

Почему лжет статистика?

Как повысить эффективность государственных предприятий

Как Грузия стала «криптовалютным раем»

Пять стратегий роста продаж продуктов