Красный А - кооперация против конкуренции

27/06/2010

В разных городах Грузии можно увидеть обозначающий особо хорошую аптеку красного цвета знак "А", который обращает внимание своей оригинальной формой и надолго запоминается, и вместе с тем, тепло вспоминаются связанные с ней обстановка и обслуживание.

Красный А в течение долгого времени для многих ассоциировался с государственным знаком качества. Люди часто спрашивали в аптеках PSP и AVERSI , почему у них не висит этот знак. Знак Красный А для многих независимых аптек был, и есть шанс спасения в той конкурентной борьбе, который так беспощадно идет на фармацевтическом рынке между лидерами, и лидерами среди лидеров. Знак Красный А, у большинства потребителей, ассоциируется с качеством и внушает доверие. Потребитель доверяет этому знаку, и работающим с этим знаком людям. Это, с одной стороны, логический итог большой работы, проведенной в этом направлении, и с другой стороны, надежда для многих независимых мелких предпринимателей. Надежда того, что завтрашний день для них будет лучше, чем сегодняшний, и для этого всего- то нужно относиться с осторожностью к этому брэнду, заботится о постоянном росте лояльности потребителя к нему.

Как начиналось

Все началось 5 лет назад. Один из игроков фармацевтического рынка, GPC, который тогда не отличался ни масштабами деятельности, ни финансовыми возможностями или известностью, имел немного своих аптек, и не имел ресурсов для расширения своей сети в быстрых темпах, чем активно были заняты основные его конкуренты, попробовал решить задачу роста сети и продаж несколько иным подходом.

Развязанная между PSP и AVERSI борьба, основанная на экспансии, ценовые факторы, рост узнаваемости брэнда, создавали все больше опасности мелким, независимым аптекам. Подавляющая их часть была в страхе, что кто-то из них, или обе компании, откроют свои аптеки поблизости, и на этом закончится их бизнес. По идее GPC, именно эти независимые аптеки должны были стать основной опорой в борьбе против сильных конкурентов. Найти лучших среди них, максимально помочь им, и развивать с ними долгосрочные отношения, это должно было стать главной формулой, определяющей успех.

Первое собрание с независимыми мелкими аптеками прошло тяжело. Организаторы нервничали, старались объяснить владельцам аптек, что они планируют, чего хотят. На многие вопросы они затруднялись дать ответ, и на первый взгляд, многие гости ушли недовольные, однако эта встреча четко выявила два главных момента:

1) Среди владельцев независимых аптек были и такие, которые жили этим делом, кто не представлял иного дела, кто чувствовал, что опасность уже у порога, и из последних сил пытался ухватиться за любой шанс спасения. .. Эта встреча еще более усилило желание помочь таким людям.

2) Схема сотрудничества, которую им предлагала GPC, была чрезмерно сложной, чтобы понять, осуществить и более всего пугало аптек из-за многих безответных вопросов. Эта схема подразумевала формат многоуровневого, поэтапно развивающегося сотрудничества, где каждый этап подразумевал ту или иную форму помощи. Была необходима какая-то более простая, но действенная и эффективная форма, чтобы помочь именно таким аптекам, одержимым идеей спасения.

Именно на этой встрече, или сразу же, по ее завершению, появилась очень простая идея, Красный А, который к тому времени несколько по иному смотрелся, и который висел у GPС, как отличающий знак своих аптек, немного усовершенствовать по форме, сделать его более узнаваемым и повесить перед теми аптеками, которые согласились бы продолжить работу по одинаковым правилам игры, позаботиться об единых стандартах обслуживания, и постоянном развитии брэнда Кранный А.

GPС оставался собственником брэнда, он бы организовывал все работы, какие были нужны для развития Красного А, а взамен, все аптеки, которым давали право использовать эту эмблему, были обязаны, после заполнения запасов медикаментов от поставщиков с самыми большими скидками, остальные препараты закупать именно от GPС. А требования качества не были сложно выполняемыми: в аптеке должно было быть чисто, и нельзя было продавать не регистрированные препараты. Больше этого, с точки зрения качества, GPC ничего не требовало.

Из участников первой встречи лишь 5-6 аптек согласились на эти требования, и эмблему Красный А, после аптек GPC, первыми у своих дверей повесили они. Остальные аптеки внимательно следили за тем, как развиваются события, и не спешили принимать решение войти в новое объединение.

Создание узнаваемости

GPС решил сделать следующий шаг, и начал работать над увеличением узнаваемости Красного А. Его расчеты были простыми, если люди знают этот знак, и доверяют ему, он станет более желанным для многих хороших аптек, и причем так, что они возьмут на себя ответственность соблюдать правила игры. Чем больше будет хороших аптек с этим знаком, тем быстрее увеличится узнаваемость, и для GPС, с одной стороны, увеличился бы объем оптовой торговли, а с другой стороны, стало бы легче бороться с большими и сильными конкурентами, поскольку они активно продолжали расширять свою сеть. (Это, со своей стороны, осложняло их отношения с независимыми аптеками, и эти последние все больше внимания обращали на GPС, как на главного поставщика, и все меньше препаратов покупали у дистрибьюторов PSP и AVERSI.)

И сейчас у меня перед глазами первые рекламные ролики на телевидении. На коротком, решенном в белом и красном цветах фоне выделяющиеся короткие, лаконичные мессиджи, подчеркивающие три главные вопроса:

1.У нас работают профессиональные фармацевты, которые не изменят назначения врача, и не всучат вам такие препараты, от которых у компании останется больше прибыли.

2.Незарегистрированные препараты тут не продаются, это обеспечит вашу защищенность.

3. Здесь большой ассортимент, и вы можете почти полностью купить нужные вам препараты.

Первый был посланием против крупных конкурентов, где в то время фармацевты активно убеждали клиентов (и теперь, однако, этим не гнушаются), покупать не то, что написано в назначении, а другое лекарство, якобы такое же, но лучше по цене. Возможно, в отдельных случаях это был хороший совет, однако потребители воспринимали это крайне отрицательно, и покидали аптеку с уверенностью, что кто-то старался им что-то всучить. Именно этот фактор использовал GPC в рекламе Красного А.

Второе послание было направлено против мелких аптек. Тех, которые ухитрялись мелкими тюками провозить лекарства из разных стран, и нередко опасные для здоровья препараты (по причине их подозрительного происхождения, и хранения и транспортировки в несоответствующих условиях) продавали намного дешевле, чем это могли легально действующие аптеки. Реклама Красного А убеждала потребителя в том, что опасные для здоровья препараты не продавались в их сети, и это к тому времени был не менее значительным фактором.

И, наконец, полнота ассортимента, которая является минимально обязательным для успеха сети такого типа, и без которого даже попытка войти в конкурентную борьбу лишена всякого смысла.

Первая кампания, бесспорно, оказалась успешной. Результаты превысили все ожидания. Сразу после выхода рекламы в эфир, аптеки, которые до того воздерживались от вступления в объединение, активно выразили интерес к использованию брэнда Красный А. Количество желающих росло день ото дня. Однако теперь GPC не спешила принимать всех, она продолжал искать лучших среди них, и убеждать их, вступить в объединение, что теперь было намного легче, нежели до начала рекламной кампании.

В конце первого же года с начала работы, брэнд Красный А объединял до 40 хороших независимых аптек, что уже было довольно большой сетью для развития брэнда по новым, более оригинальным и интересным методам.

В проектной группе Красного А и сейчас с улыбкой вспоминают день, когда по везению, перед одним из больших футбольных игр они в свои аптеки внесли произведенные под брэндом Красного А дождевые плащи, чтобы в ненастную погоду раздать их вошедшим в аптеку потребителям. В день футбольного матча пошел сильный дождь, и получилось так, что почти половина стадиона была в дождевиках Красного А. Это на самом деле, было превосходным зрелищем.

Такие акции тогда многократно устраивались, проектная группа систематически думала над тем, что можно сделать для того, чтобы доставить потребителю больше радости и удовольствия. Красный А становился все более узнаваемым брэндом, который пробуждал в людях чувство теплоты и заботы.

Высокая узнаваемость стала причиной большого интереса со стороны аптек. Они, с одной стороны, старались достичь права пользования этим брэндом, а те, кто уже владели этим правом, дорожили им, поскольку все отчетливее видели, как изо дня в день рос поток потребителей. Они каждым днем убеждались в том, что они не одни, и все больше воспринимали себя членом одной семьи, семьи, которая защищает и оберегает своих членов.

Настоящее единство

Весь GPС, и конкретно проектная группа Красного А, делали все, чтобы помочь аптекам, очень хотели, чтобы они почувствовали вкус и силу настоящего единства. Несмотря на то, что таких случаев было много, они все же особо вспоминают случай, когда помогли хозяину маленькой аптеки, открытой в одном углу большого магазина в Надзаладеви, в присоединении всего магазина, в ремонте, устройстве аптеки, и в итоге, сразу в разы увеличили масштаб его деятельности. Тот человек и сегодня говорит, что Красный А радикально изменил его жизнь.

GPС активно предлагал займы из своих кредитных лимитов, как для выкупа аптек, так и на ремонт, выдавал сумму для оборота. Его тренинг-центр ежедневно готовил фармацевтов, обучал их быстрому и правильному обслуживанию потребителя. Многим они купили первые компьютеры, многим приобрели программы, и обучили пользоваться ими.

Были и такие, которые начали сотрудничество с Красным А с одной маленькой аптекой, и по их поддержке открыли 5-6 аптек, и сегодня, фактически, являются владельцами малых аптечных сетей.

Важным было условие, которое выдвигал GPC аптекам Красного А. Он обещал им, что там, где уже работает Красный А, не откроет своей аптеки, но там, где у него уже имелись аптеки, всем достойным желающим все равно давал возможность использовать этот брэнд. Эти условия увеличили доверие и уважение независимых аптек в отношении GPС.

Начались встречи с руководством Красного A, два раза в месяц встречались и делились опытом. Более опытные сотрудники аптечной сети GPC давали им советы о рабочем графике, качестве обслуживания, мерчандайзинге, мотивации сотрудников и по другим важным для них вопросам. Однако, никто никогда не давал им указания в виде задания. Только предложения, которые они осуществляли лишь по своему усмотрению.

Особенно усилило чувство единства первая большая встреча. Большая конференция была устроена во время активного сезона в только-только отремонтированном «Интурист Батуми». В ней участвовали до ста человек, в том числе, не только менеджеры аптек Красного A, но и известные врачи, представители агентств медикаментов и другие авторитеты этой сферы. Встреча оказалась впечатляющей для членов Красного А. Неформальная часть программы, которая включала много интересных мероприятий, была не менее интересной, чем часть докладов. Конференция продолжалась почти четыре дня. Всем было ясно, насколько было значительным и интересным для GPC развитие Красного A, и насколько большое он этому уделял внимание.

После этого была Франция. Менеджерам лучших аптек Красного A GPC сделала отличный подарок, и пригласила в Париж. Они вместе посетили фармацевтическую выставку, осмотрели аптеки, ознакомились с тем, как там работают. Это было для них шоком, и вместе с тем, большим стимулом для еще более активной работы. За этим последовали Италия, затем Испания, и совместные поездки такого типа приняли вид традиции. Число участвующих аптек все более растет, и, что важнее всего, почти со всей Грузии, со всех основных городов руководители лучших членов аптек Красного A, с одной стороны, смотрят, что происходит в мире, как там работают аптеки, и, вместе с тем, налаживают превосходные отношения между собой, начинают дружить. Их лояльность к GPC растет, и день ото дня они все больше гордятся тем, что являются членами одной сильной семьи, семьи Красного А.

В последнее время все чаще случается, когда Красный A одного города приглашает в гости руководителей Красного A других городов, и несколько дней принимает гостей. Это еще более укрепляет отношения. Часто руководители аптек разных городов вместе ходят семьями на отдых, роднятся, делают более прочными и тесными свои отношения.

Однако, не всегда все хорошо. Разумеется, были случаи, когда отдельные аптеки проявили недобросовестность, нарушили соглашения, или проявили ориентацию только на одностороннюю выгоду. На фоне объединенных в этой сети свыше 100 аптек, крайне мало , всего 3-4 таких, которых лишили права пользоваться знаком Красного A. Был единственный случай, когда один из членов, по мотиву того, что начинал продавать психотропные средства, что не входит в политику Красного А, по своей воле отказался от пользования данным брэндом.

Возросший поток потребителя

Рост узнаваемости не был единственным, что делал GPC для развития Красного А. Было важно, использовать все средства для увеличения потока потребителей в оснащенных этим знаком магазинах. Менеджмент компании отлично понимал, что эффект брэнда становился более ценным во времени, нужен был быстрый результат для аптек сети.

Первым шагом, сделанным в этом направлении, была работа с врачами. Многие врачи были снабжены атрибутикой, изготовленной по знаку Красного A, лого было обозначено на ручках, халатах, инструментах, спирте, вате и других необходимых средствах. С самого же начала GPC старался, чтобы у как можно большей их части было представление о том, что есть такая сеть, и что создание и сохранение ее репутации является номер первой задачей. Работа с врачами, акцент на то, что фармацевты сети не меняют врачебного назначения, дали определенные результаты.

Но, для увеличения роста потока потребителя в аптеках сети, самым значительным был запуск "Карточки Ежики" в сети Красного А. GPC предложил аптекам сети использовать эти карточки, однако, многие сначала воздержались. Всего 2-3 аптеки согласились на это.

На встрече через месяц, после того как эти аптеки зафиксировали, что их оборот моментально увеличился почти на 40% , все остальные тоже приняли решение включиться в карточную систему. Карточка "Ежик" радикально изменила экономику почти всех аптек Красного А. Поток потребителей в них вырос, и они еще раз воочию увидели, каким был эффект от участия в такого типа проектах, и еще раз получили явный результат от членства Красного А.

GPC активно продолжает работу над данной задачей. Для нее первостепенной задачей стало предоставление аптекам сети возможности получить больше доходов. Компания активно ищет пути, как сделать для них участие в сети более полезным и выгодным.

Новый путь, который проверяется для решения этой задачи, это начало производства препаратов под брэндом Красного А. GPC надеется, что чем больше будет портфель произведенных с этим брэндом препаратов, тем будет больше маржа прибыли как для компании, так и для аптек Красного А, которые в этом проекте осмысливаются как бизнес партнеры. Это значительно увеличит их мотивацию, и профессиональную удовлетворенность. На сегодня у компании уже есть такой портфель, в составе до 20 препаратов, однако есть намерение, в ближайшем будущем увеличить портфель до 100 и больше препаратов. По мнению менеджмента компании, этот проект переведет отношения в совершенно иной ранг, и сделает их еще более тесными и интенсивными.

Красный А является одной из самых больших аптечных сетей в Грузии. Количество ее членов уже давно перевалило за 100. С ее помощью продажи GPC в течение последних 5 лет увеличились в 10 раз и более. Ежедневно до 10 тысяч потребителей посещают аптеки сети, и покидают ее довольные. Довольные хорошим обслуживанием, приемлемыми ценами, полным ассортиментом, и многим подобным. Есть еще много аптек, желающих объединится в сеть, и они стараются стать такими, чтобы заслужить право носить этот брэнд.

О том, что Красный А является состоявшимся проектом, говорит тот факт, что позднее PSP тоже попыталась сделать подобную сеть, для чего был использован знак, похожий на известный российский брэнд- 36,6. Однако ее ограничения, покупать препараты только у нее, и вместе с тем, недостаточная работа над развитием этого брэнда, а также недостаточная забота о правильном формировании отношений с аптеками, стали, наверное, для них причиной неблаговидных результатов. А GPC своим проектом подтвердил, и на сегодня активно подтверждает, что кооперация возможна, и часто этот путь значительно эффективней, чем включение в конкурентную борьбу, и с ее помощью можно достичь намного лучше результатов.

Трудно сказать, что бы было правильней для GPC, несмотря на скудность финансовых ресурсов взять акцент на развитие собственной сети, и медленно, но, все же, открывая свои аптеки развивать сеть, или то, что уже сделано. Одно стоит отметить, что со сравнительно небольшими средствами компания смогла:

1) Создать не менее широкую сеть розничной продажи, чем есть у основных конкурентов.

2) Сохранила направление сильной дистрибуции, тогда, как после акцента на развитие собственной сети, этого так же качественно не смогли сделать ни AVERSI, ни PSP.

3) Имеет намного больше мотивированных руководителей аптек, поскольку они владельцы бизнеса. Таким образом, и управление лучше, и сохранять качество обслуживания легче. Тогда, как для достижения такого результата AVERSI и PSP приходится придумывать и учреждать очень сложные системы управления, что все равно не всегда дает надлежащего результата.

Однако, развитие собственной сети, наверное, тоже имеет свои положительные стороны.
Стратегия и организация

Это не временный кризис, а фундаментальное изменение в экономике

Forbes Georgia: Привлекательность и опасность рынка недвижимости: опасайтесь низких цен

Экономическая зависимость Грузии от России растет - исследование TIG

Грузинские мифы о малом и среднем бизнесе

Директор European Village LLC: у каждого застройщика свои соблазны. Но мы выбрали другой путь

Почему лжет статистика?

Как повысить эффективность государственных предприятий

Как Грузия стала «криптовалютным раем»

Красный А - кооперация против конкуренции