Стратегическая ошибка рекламной стратегии грузинских банков

Заем является единственной возможностью для грузинского потребителя создать элементарный комфорт, приобрести бытовые предметы или предметы роскоши, а чаще урегулировать насущные проблемы.

Соответственно высокому и постоянному спросу, конкуренция на банковском и микрофинансовом рынках жесткая, что дает финансовым институтам больше возможности лавировать. Банки привлекают клиентов все новыми маркетинговыми способами, и в своих рекламных кампаниях часто апеллируют на степень надежности банка конкретными характеристиками: "Банк Грузии" лондонским премиум листингом, "Прокредит банк" германским опытом, "Республика" французским "шармом" "Сосьете Женераль", "ТБС" долгим партнерством с крупнейшими финансовыми институтами.

Главный акцент все же делается на займовые ставки. Помимо фиксированных, банки предлагают потребителям также процентные ставки, увязанные с Либор (индекс лондонского межбанковского предложения) и ставкой рефинансирования Национального банка, однако весной наиболее выдающейся оказалась одна, примитивная на первый взгляд реклама.

"ВТБ банк" 10 апреля выпустил на рынок 8% заем и заявил о том, что он освобождается от дополнительных комиссионных, в том числе за страховку и выдачу. Рекламная кампания сообщала, что потребитель мог взять заем под беспрецедентно низкий процент, однако не было упомянуто, что эффективная процентная ставка займа составляла 16,93%. Эффективная процентная ставка является тем совокупным расходом, в который потребителю реально обходится получение кредита.

С минувшего года банки обязаны указывать эффективную ставку в договоре займа. Отображать расходы в процентах обязывает их Национальный банк Грузии, однако, видимо, этого недостаточно, поскольку на горячей линии НБГ не прекращаются звонки растерянных и недовольных клиентов банков и микро финансовых организаций. Основные претензии касаются именно процентных ставок, которые почти никогда не совпадают с декларированными в рекламе.

"Недопустимо проведение любой такого рода рекламной кампании, которая вводит в заблуждение потребителя, которая может дать неполную информацию, или создать неправильные ожидания. В банковском секторе должен существовать предельно строгий стандарт этики, который будут соблюдать все без исключения коммерческие банки. Вместе с тем, призываю всех потребителей, внимательно читать договор до подписания, и в случае претензии обращаться к нашему отделу защиты прав потребителей, где рассмотрят все претензии. Мы не говорим, что потребителей обманывают, мы говорим, что недопустимо вести ту рекламную кампанию, которая может ввести в заблуждение то или иное лицо"- заявил президент Национального банка Георгий Кадагидзе на встрече, проведенной 30 апреля с коммерческими банками, активно занимающимися кредитованием потребительского сегмента. Данная встреча состоялась именно по той причине, что в последнее время участилось проведение банками рекламных кампаний, вводящих потребителей в заблуждение.

Касательно собственно коммерческих банков, на встрече с президентом НБ они зафиксировали полное единодушие и выразили готовность к корректировке рекламных роликов, однако, как и ожидалось, во время разговора о корректности рекламных текстов указывали и на свое преимущество.

"Реклама продуктов нашего банка максимально приближена к реальности, однако следует учитывать также, что исходя из специфики рекламы, невозможно перечислить все расходы. Потребителю в банке полноценно объясняют все пункты предложения. Все игроки рынка должны быть в равных условиях, в связи с этим в секторе есть полный консенсус"- заявил генеральный директор "Банка Грузии" Ираклий Гилаури.

Это мнение разделяет также генеральный директор "ВТБ банка" Арчил Концелидзе, и говорит, что сектор должен договориться об едином формате определенных маркетинговых ограничений. Наряду с этим, по его словам, нет необходимости корректировки рекламного ролика 8% займа, к тому же это не успеется во времени. "В условиях высокой активности у нас физически нет времени для того, чтобы изменить ролик, к тому же эта акция завершается спустя несколько дней, показатель роста портфеля дважды превысил ожидание"- заявил он.

Набросок схемы, обеспечивающей в будущем превенцию проблемы потребителя, ставшего жертвой неправильной маркетинговой кампании, будет известен на текущей неделе. По предварительной информации, регулирующий орган предположительно ограничится только предупреждением.

Президент ассоциации банков Зураб Гвасалиа говорит, что у достигнутого на встрече соглашения не будет юридической силы, а также не будет издано специальное постановление президента НБГ.

"Коммерческий банк первым делом сам заинтересован в том, чтобы быть честным с заемщиком, поскольку в случае обмана потеряет его, и будет работать на конкурента: обманутый клиент пойдет за займом в другой банк. К тому же, если Национальный банк обнаружит в рекламном ролике финансового института подобное нарушение, президент НБГ открыто заявит об этом, что компрометирует имидж. Разумеется, банк будет избегать этого, и беречь свою репутацию"- заявил Гвасалиа.

Что касается имиджа, лидеры банковского рынка все больше стараются формировать правильные отношения с клиентами, и для этого прибегают к разным мерам, однако искренние отношения между грузинскими банками и их клиентами все равно остаются проблемой.

Акционер "Прокредит банка" Клаус-Питер Цайтингер на одной из итоговой пресс-конференции заявил, что простая формула: "купи сейчас, заплати потом", не универсальная, и она "работает только в США, поскольку доллар США является влиятельной валютой". У Грузии есть собственная валюта, лари, поэтому "менеджер не должен ориентироваться на продажу займов, он должен разъяснить потенциальному клиенту, как управлять финансами"- заявил он.

До того, как встанет в повестку дня вопрос повышения финансового знания клиента, банки должны выполнить указание НБГ, и пересмотреть свои рекламные стратегии. Эксперты полагают, что им придется изъять из рекламного текста процентную ставку.



IPN