Грузинское вино и российский рынок

В последнее время общественности через СМИ по понятным причинам подается довольно большой поток информации по поводу возвращения грузинских вин на российский рынок. Появилось множество интересных материалов, но не так уж и редко раздаются спорные мнения.

В течение последних лет российский винный рынок не был актуальным для грузинских производителей. Если добавить к этому ужесточение визовой политики со стороны России и недостаток информации, то нетрудно понять неправильную интерпретацию российского винного рынка в грузинских средствах массовой информации. Для квалифицированного анализа лучше дать преимущество исследованиям, проведенным западными маркетинговыми центрами. Цифры, предложенные разными официальными ведомствами, не всегда совпадают друг с другом, однако их следует, и в некоторых случаях, даже необходимо учитывать. В данной статье я попытался рассмотреть некоторые соображения о российском винном рынке. С учетом того что известная фраза "Умом Россию не понять..." актуальна и сегодня, полагаю, что о российском рынке вина следует говорить только "на языке цифр", а не опираясь на эмоции.

Данные, приведенные в этой статье, основаны на следуюих следующих источниках (отчеты разных лет): Euromonitor International, Actrium Solutions, International Wine and Spirit Research, Business Analytica, данные официальных структур России и Грузии, экспертные оценки и др. Прошу читателя обратить внимание на тот факт, что в основном освещается анализ потребленного, а не импортированного, или произведенного напитка (что дает ощутимую разницу в анализе). Здесь не рассматриваются данные необлагаемой торговой зоны и контрафактная продукция.

Структурировать потребление алкогольных напитков в России можно следующим образом: пиво, водка, блок других напитков и блок вина. Среди них самую большую долю занимает пиво – 74,2% (2012 г.), однако рост замедлился и в ближайшем будущем не ожидается ощутимое увеличение его доли.

Категория водки занимает 13,8% доли потребления (1950 млн. л. – 2012 г.). Правда по разным причинам эта категория уменьшается, но еще долго останется интересной для бизнеса, в особенности ее премиумный сегмент.

Касательно "Блока других напитков", здесь подразумеваются: бренди (включая коньяк), виски, джин, текила, битеры, ликер, и разные напитки (это разные спиртные напитки, порой неопределенного происхождения), а также экзотические спиртные напитки. На первый взгляд доля этого блока сокращается, но если присмотреться, ситуация неоднородная. Например, в течение последних 10 лет (2002-2012г.) потребление 17% напитков неопределенного происхождения и качества сократило потребление спиртов на 38%. По причине того что они занимают самую большую долю в этом блоке, соответственно, их влияние играет решающую роль в формировании тенденции. Что касается других членов этого блока - виски, джинн, текила и ром - темп их роста один из самых высоких по всему миру: текила +1157%; ром +605% и виски +2540% (2002-2012 г.). Несмотря на то, что объем их потребления пока небольшой, фантастические темпы роста являются достаточной мотивацией для производителей этих напитков, чтобы рассматривать российский рынок как один из приоритетных (но не самый приоритетный, такие на сегодня Китай, Европа и США), и в течение ближайших лет рынок спиртных напитков и пива останется главным приоритетом для производителей алкогольных напитков.

Рассмотрим винный блок потребления напитков в России. Объем потребления вина составляет приблизительно 1007 млн. литров (2012 г.), что само собой превосходный показатель, однако с учетом перспектив грузинского вина не считаю достаточным опираться только на эти цифры. В частности, когда мы оцениваем объем российского винного рынка, правомерно поставить вопрос: о каком вине идет речь? Винный блок в России дифференцируется следующим образом: игристые вина (включая шампанские), тихие вина и разные вина, доля которых в блоке составляет соответственно 25%, 59% и 16% (2012 г.).

Рынок потребления игристых вин для грузинского вина не особо перспективен по нескольким причинам: грузинское игристое вино - незнакомый продукт для российского потребителя, в большом объеме оно никогда не продавалось в современной России (по крайней мере, в исследованиях рынка оно не выделено в отдельную категорию). Местные игристые вина достаточно дешевые для того, чтобы потребитель предпочел грузинское. А в премиум сегменте, куда попадет грузинское игристое вино, соперничать с такими брэндами, как например Martini, Mondoro, Freixenet, Jacob's Creek и т.д. будет весьма трудно. Достаточно лишь сказать, что испанское Cava, считающееся прямым конкурентом французского шампанского стандартного класса, не особо хорошо чувствует себя в России. Само французское шампанское в категории игристых вин занимает небольшую долю: игристые вина всех зарубежных стран + шампанское потребляется в шесть раз (!) меньшем объеме, нежели местное российское игристое вино (которое по сегодняшний день в России называется шампанским).

Касательно сегмента разных вин (подразумевается портвейн, херес, фруктовое вино, шаранти и т.д.), он вообще не интересен для грузинского вина.

Из винного блока любопытным сегментом, актуальным для грузинского вина является категория тихих вин, объем которого составляет 620,9 млн. литров (2012 г.). Если постараться еще больше углубиться, увидим, что из этой цифры 53,6% занимает местное вино, а объем импортированного вина составляет 288,3 млн. литров, где представлены вина Европы, Нового Света и СНГ . Сегмент других вин, пива и водки интересен, поскольку их потребитель все интенсивней переходит в категорию потребителя вина. Как правило, потребитель начинает знакомиться с вином по винам низкого качества СНГ и России, и если социальный статус и финансовое положение способствуют, переключается на вина Нового и Старого света.

С 2006 года российский винный рынок качественно значительно изменился. Поэтому, для того, чтобы оценить перспективы возвращения грузинского вина на российский рынок необходимо хотя бы в виде набросков знать историю вопроса, положение и основные тенденции нынешнего рынка.

Винный рынок России последних 30 лет по качественным и количественным изменениям можно разделить на несколько периодов. Переход между этими периодами, как правило, происходил достаточно резко, часто ценой определенных катаклизмов.

Первым периодом можно считать 90-е годы, когда на руинах СССР началось строительство новой системы. Этот период часто называют "периодом дикого капитализма" или "криминальными 90-ми годами". Этот период можно охарактеризовать как фазу максимально либеральных реформ, которые на первом этапе часто лавировали на грани хаоса и нередко были в тесной связи с криминалом. Алкогольный, и в том числе винный рынок, разумеется, соответствовал правилам игры того времени. Из-за того, что в этот период статистические службы слабо функционировали, а специализированные маркетинговые исследования редко проводились (их существование стало заметным в основном со второй половины 90-х годов), трудно привести убедительные цифры и демонстрировать количественные показатели.

Этот период в связи с грузинским вином можно охарактеризовать как "золотую эру массовой фальсификации". Чего только нельзя было увидеть на рынке России того периода. Кульминацией, разумеется, было разлитое в России т.н. грузинское вино. Часто можно было встретить и вина, разлитые в исполненном "в грузинских традициях" глиняном сосуде, который потребитель воспринимал, как настоящее грузинское вино и нередко покупал только из-за глиняного сосуда. В этот период начинается формирование сегмента западного вина. Первым делом, разумеется, в виде категории французского вина. Любопытно, что в этот период доля импортированного вина ощутимо превышало долю местного, произведенного в России вина.
Почти те же проблемы, что и у грузинского вина, были у молдавских и украинских вин - массовая фальсификация и низкая ценовая сегментация. Это те два принципа, которые могут либо вообще уничтожить, либо "люмпенизировать" вино на любом рынке.

Невзирая на многие искушения и неблагоприятные факторы, грузинское вино выдержало этот трудный вызов, произошло это исходя из тех традиций, которые имелись у него, а также в результате усилий нескольких производителей новаторов. Это были, первым делом компании "GWS" и "Братья Асканели", немногим позже "Телавский винный погреб" и "Тбилвино". Фактически эти компании спасли грузинское вино от опасности упасть в низкий ценовой сегмент, чего не смогли избежать производители вина Молдовы и Украины. Были также и другие достойные предприниматели но, к сожалению, их влияние на рынок было меньше заметно. Другое основное ядро производителей грузинского вина работало в среднем и низком ценовом сегменте и занимало довольно большую долю рынка. Часто их продукция не имела ничего общего с грузинским вином, и нередко – вообще с вином. В общем итоге по данным за 1999 год на российском рынке были представлены свыше 100 производителей. Этот период завершается в августе 1998 года с наступлением экономического кризиса.

Вторая фаза. Экономический кризис 1998 года довел страну до грани дефолта. Основной причиной кризиса было обрушение цен на нефтепродукты и газ. Условно этот период можно назвать периодом экономического кризиса и последующего "стабильного развития". В то время многие алкогольные компании обанкротились, некоторые сменили владельца. С 1999 года начинается выход из кризисного положения и, причем в довольно быстрых темпах. Возрастают доходы населения, и, разумеется, этот фактор влияет на потребление вина: доля импортированных тихих вин в период с 2002 по 2006 год увеличивается от 25,4 до 39,5% (от 95,8 до 207,5 млн. литров). Соответственно падает доля потребления местных тихих вин до 60,5% (318,2 млн. л.).

Давайте проанализируем сегмент грузинского вина в этот период (по понятным причинам последней точкой возьмем 2005, а не 2006 год): в данный период потребление грузинского вина возросло на 30%, и его доля в импортированном сегменте достигла 7-8%. В объеме это было 8-10 миллионов литров. Здесь не предусмотрены данные необлагаемой торговой зоны (которая помимо легального, была источником достаточного объема нелегальных операций), а также вина, ввезенные в Россию разными путями. С учетом этого потребление качественного, разлитого в Грузии вина составляло примерно 10-12 миллионов литров. Фальсифицированная продукция по количеству в разы превышала легальный сегмент. Поскольку подобное вино изготавливалось в основном на территории России, в таблицы маркетингового анализа оно попадало, как российское. Когда характеризуют российский рынок и долю грузинского вина в нем определяют десятками миллионов литров, не учитывают тот факт, что разлитый в России изготовленный из грузинского виноматериала напиток нельзя считать грузинским вином. Согласно официальным данным (таможенные данные), в 2004 году из Грузии в Россию было импортировано 27,17 млн. литров вина и бренди, из них 23,32 млн. литров вина (включая игристые вина), остальные бренди. Более половины поступающего на российский рынок вина было виноматериалом. Например, в том году завод MMBЗ, являющийся одним из крупных производителей дешевого русского вина, получил из Грузии приблизительно 1 млн. литров вина. Одна из фирм города Брянска получила из Грузии 5,6 млн. литров вина! К информации: Брянск является одним из провинциальных, экономически отсталых городов, население которого в рамках 400 000, и в это время девять производителей Грузии, большинство которых не представлены в России, растамаживают в этом городе примерно 25% экспорта грузинского вина. Количество импортеров в России в 2004 году составляло примерно 50 юридических сторон, а со стороны Грузии в процессе участвовало примерно втрое больше организаций, некоторые из них с довольно экзотическими названиями, например ООО Забытый танец. Любопытно, что крупными получателями бренди были заводы Кизляра и Избербаша (760 тысячи литров) - одни из лидеров-производителей русского коньяка, и почему-то сомневаюсь, чтобы они были заняты представлением конкурентов на российском рынке.

Касательно вина, фальсификаторы действительно проявляли завидный энтузиазм и отличались особой "креативностью". Например, в одном из магазинов Екатеринбурга я видел т.н. грузинское вино "Шато Мукузани", разлитый в бутылке дешевого бренди, на этикетке которого почему-то был изображен средневековый парусный корабль. "Корпорация пиратов"- первое, что приходило на ум глядя на это бедствие. Или например вино, разлитое во Владикавказе фирмой "Тамада", которая была зарегистрирована по многозначащему адресу "ул. Неизвестного солдата д.1". Между прочим, Северная Осетия занимала место почетного лидера по показателю фальсификации и контрабанды напитков в России.

Несмотря на эти сложности, легальный сегмент грузинского вина развивался достаточно успешно, качество вина становилось все лучше и лучше хотя бы потому, что в производстве вина довольно интенсивно внедрялись передовые технологии, что в меньшей мере наблюдалось в 90-х годах. Явно выявлялся процесс премиумизации грузинского вина. Если посмотреть на ценовую сегментацию, в премиум сегменте грузинские тихие вина по объему потребления отставали только от французских, чего нельзя сказать о молдавских и украинских винах. Они не смогли подняться выше низкого сегмента, и вместе с тем доля их потребления существенно сократилась в основном за счет роста доли категории Нового света и европейских стран. Помимо премиум сегмента, в этот период началось формирование супер премиум сегмента грузинского вина. Правда, это направление пока еще не носило масштабного характера и встречалось в виде единиц, однако собственно этот факт был беспрецедентным в постсоветском пространстве. Одним из самых дорогостоящих, например, было вино "Глахуна" (в ресторане "Пушкин" его цена колебалась от 300 до 600$). Грузинские вина характеризовались еще одним свойством, которое, к сожалению, редко упоминают - процесс постепенного перехода торгового знака в категорию винного брэнда, что подразумевало процесс более или менее успешного внедрения современных брэндинг технологий, и в этом контексте тоже грузинское вино создало новое направление, которое также было новаторским в пространстве СНГ.

В этот период грузинское вино (подразумевается вино, реально произведенное в Грузии) сформировалось в категорию с собственным лицом и занимающим особое место на российском рынке. К сожалению, существовал гораздо больший объем т.н. грузинского вина, работающий в низком ценовом сегменте. Их часть, которая производилась в Грузии, была сомнительного качества, а гораздо большая их часть изготавливалась в России. Вообразите, насколько престижной должна была быть категория 10-12 миллионного качественного грузинского вина, что в условиях "сосуществования" втрое-вчетверо большего количества фальсифицированного вина умудрялась развиваться и занимала почетное место рядом со странами лидерами мирового виноделия.

Со всей ответственностью могу заявить, что подавляющее большинство этих фальсифицированных грузинских вин изготавливалось на территории России. Трудно представить существование контрафактной и фальсифицированной продукции таких масштабов, к примеру, на винном рынке Голландии или Великобритании.

Этот период закончился в 2006 году.

Третью фазу можно назвать "периодом гегемонии Онищенко". Значительное отличие от предыдущих фаз в том, что пока не видно ее конца - дамоклов меч, материализованный в лице господина Онищенко, висит над головой всех производителей вина и никому не ведомо когда опустится.

Помню, об эмбарго грузинского вина я узнал во Владивостоке, за час до начала презентации вина. Тот вечер прошел в особой атмосфере, присутствующая общественность осознавала абсурдность ситуации: все отмечали высокое качество вина и характерный для грузинского вина особый стиль. Наряду с этим, они должны были верить странному заявлению российских официальных структур. Трудно найти в России человека, сомневающегося в политизированном характере этого вопроса.

Какие категории заняли долю грузинского вина? Ответ на этот вопрос важен не только с точки зрения описания хронологии, но и разработки стратегии возвращения грузинского вина на российский рынок. Необходимо также учитывать фактор Молдовы, как известно, наряду с грузинским вином эмбарго коснулось и молдавских вин. С тем, чтобы сравнить положение рынка тихих вин целесообразно взять 2005 и 2007 год.

В данный период объем потребления российских тихих вин возросло на 43,8%, а импортированных на +101,3%. Соответственно, доля российских тихих вин сократилась от 68,9% до 61,3% по сравнению с заграничными, что легко объяснимо: разлитые в России "грузинское и молдавское вино" во время анализа рынка входили в категорию российского вина (диаграмма №2). Эмбарго грузинского вина не особо много прибавило российскому сегменту вина. А эмбарго молдавского вина напротив, замедлила его стагнацию, несмотря на большую поддержку со стороны государственных структур. Это не удивительно учитывая его качество, что и отразилось в анализе глобального исследования IWSR (2012 г.): "25% российского вина производится из местного винограда, 25% из поступающего из заграницы винного материала, остальные 50% (!) на базе жидкости неопределенного происхождения".

Объем потребления тихих вин Нового Света в 2005-2007 годах увеличился на 54%, это, разумеется, хороший показатель, но из-за того, что объем вина Старого Света быстрее возрос, его доля сократилась от 16,1% до 12,1%. Именно на вина этой категории переключилось небольшое количество потребителей грузинского вина среднего ценового сегмента (диаграмма №3).

Объем потребления вина стран бывшего социалистического блока Восточной Европы в 2005-2007 году увеличился на 766%. Соответственно, доля в импортированных тихих винах возросла от 8,2% до 35,4%, в этой категории наиболее значительным игроком было и остается болгарское вино. На болгарское вино переключился потребитель среднего ценового сегмента грузинского вина, а также большая доля молдавского вина.

Рассмотрим вина Старого Света в тот же период 2005-2007 года. Объем потребления возрос на 301%, а доля категории в сегменте импортированных тихих вин от 21,7% до 43,1%, то есть вдвое. Примечательно, что в период эмбарго, в течение двух лет эта категория увеличилась на 4,5 раз быстрей, чем в течение следующих пяти лет (с 2007 до 2012 года рост объема потребления составил 72%). Лидерами этой категории являются Франция, Испания, Италия и Германия. Каждый из них в этот период увеличился более или менее одинаково хорошо, что обусловило рост категории в целом, а в последующий период, с 2007 до 2012 года темп их роста падает, однако наиболее хороший показатель (с точки зрения роста) все равно остается за Италией (182%). Результат анализа ценовой сегментации достаточно важный, в частности: в премиум сегменте (30-15 $) грузинское вино находилось на втором месте после Франции и опережало Испанию и Италию. Это не удивляет, поскольку в этой категории работали такие марки, как "Кинзмараули", "Хванчкара", "Ахашени", "Оджалеши" (имеются в виду вина ведущих производителей, а не фальсифицированные "Хванчкареули", "Ахалшени", "Кинзмара" и т.д.). Касательно супер премиального сегмента (>30$) - несомненно, здесь единоличным лидером была Франция.

На диаграмме №4 схематически показано переключение потребителя грузинского вина разного ценового сегмента на вина других стран в результате эмбарго 2006 года.

Этот период завершился в 2008 году.

Четвертая фаза – период глобального кризиса и пост кризиса, который продолжается по сегодняшний день. Основная разница по сравнению с первым, посткризисным периодом 1998 года то, что выход из кризиса происходит в гораздо более медленных темпах. Во время кризиса 2008-2009 годов доля потребления импортированного вина упала с 39,7 до 35,5%. Зато возросла доля потребления местных вин (диаграмма №2). Меньше затронуло падение страны, работающие в низком ценовом сегменте. Данная ситуация легко объясняется: причина не в том, что качество российского вина повысилось, просто доходы населения существенно снизились. Сравним влияние глобального кризиса на рынок импортированного вина в России с аналогичными показателями других стран: если в России эта цифра составляла (-18%), в Германии эта цифра была (-0,4%), в США почти ничего не изменилось, в Великобритании (+1,3%), в Польше (+2,3%), а в Китае (+58%)!

Во время оценки опасностей, которые могут создать проблемы грузинскому вину на российском рынке, в основном фигурирует политический фактор. Не менее значительна реакция экономики России на глобальный экономический кризис. По крайней мере, западные компании придают этому фактору большое значение, поскольку степень благосостояния российского потребителя в прямо пропорциональной зависимости от цен энергоносителей на мировом рынке. Этот факт в значительной мере обуславливает низкий прогнозируемый характер российской экономики, что сама по себе является причиной того, что существует довольно большой дефицит долгосрочных инвестиций (не только иностранных, но и местного капитала).

На одном из телеканалов было сказано, что "Россия самый большой винный рынок Европы, куда мечтают попасть все производители". Попробуем обосновать, или опровергнуть это утверждение. Я ничего особенного не скажу, если отмечу, что любой продукт, и в том числе вино, потребляет не территория, а народ, проживающий на этой территории. Несмотря на то, что Россия распростерта на огромной территории, большая ее часть ненаселенная. Россия такая, какая есть, интересный рынок, однако она пока еще весьма далека от статуса самого большого рынка вина. Покупательная способность ее населения ощутимо отстает от аналогичного показателя развитых стран, что и отражается в ценовом сегменте потребления тихих вин (свыше 50% потребляется дешевое тихое вино). Объем импортированного тихого вина в России составляет 288,3 млн. литров. Если сравнить тот же показатель других стран, получим следующее: Великобритания 1211,9 млн. л. (5,2 раза больше), Германия – 1166,4 млн. л. (5 раз больше), США – 691,2 млн. л. (2,4 раза больше).

Приведу один пример, который по своему значению можно считать "мини фокус исследованием". Исходя из специфики моей работы, в течение ряда лет мне приходится ездить в крупные города России и организовывать там профессиональные презентации вина. Как правило, на подобных вечерах присутствуют представители местной бизнес-элиты, и первым делом крупные дистрибуторы алкоголя. Во время презентации я показываю аудитории слайд, в котором перечислены глобальные лидеры винной индустрии, всего15 брэндов вина, без которых невозможно представить сегодняшний мир вина. Я прошу присутствующую общественность просмотреть этот список и сказать, сколько брэндов вина им знакомы. Не имеет значения, где я показываю этот слайд, в Москве, во Владивостоке или в Петербурге, цифра узнаваемости всегда идентичная, из 15 мировых гигантов брэндов вина в лучшем случае знают только 4 или 5. Достаточно показать той же аудитории 15-20 ведущих глобальных брэндов в категории водки или пива, узнают почти всех. Это еще раз доказывает справедливость следующего факта: брэнды спиртных напитков и пива приблизительно так же чувствуют себя в России, как и в других странах.

Позиция лидеров брэндов вина глобального масштаба на российском рынке в достаточной мере отстают от занятых ими мест на развитых рынках. Такой гигант, каким является, например Hardy's , представлен в России только ограниченным портфолио и по сравнению с другими странами продается в ощутимо малом объеме. Не говоря об одном из глобальных лидеров Gallo, который лишь в нынешнем году планирует войти на российский рынок и то с условием, что владелец русской водки "Парламент" осуществит его дистрибуцию. Достаточно сказать, что такие гиганты, как Concha y Toro, Penfolds и Jacob’s Creek в общей сложности продают 35,6 раз меньше вина, чем например российский брэнд вина "Изумрудная лоза", который является абсолютным лидером российского винного рынка (2011 г.). Такие русские винные брэнды, как "Исповедь грешницы", "Южное танго", "Арбатское" и другие, продаются в таком объеме, какое лидерам мирового виноделия еще долго не приснится на российском рынке. Об энологических достоинствах этих вин лучше всего повествуют их названия, поэтому не будем докучать читателю их характеристикой. В сегменте французских вин в течение последних 10 лет лидирует винный брэнд Chenet. Это вино, которого хоть немного сведущий человек не коснется, и единственное "достоинство" которого в том, что он разлит в бутылке с изогнутым горлышком, с соответствующей красивой легендой: вино не выдержало сияния Людовика и склонило голову. Если задать вопрос, наверное, два-три француза из ста скажут что такое вино Chenet, и добавят, что это вино по непонятным им причинам популярное в странах Восточной Европы.

Существует также несколько важных тенденций, характерных сегодняшнему российскому рынку вина. Первым делом я имею в виду рост культуры потребления вина. Однако этот процесс заметен в небольшой части (20-25%) потребителей вина крупных городов (Москва, Петербург, Екатеринбург). В особенности важен процесс формирования вина во все более популярную категорию для молодого, образованного потребителя европейских ценностей. Ощутимо прогрессирует степень знания представителей среднего и высокого социального сословия в связи с винами разных стран. В данной категории вино становится все более популярным и престижным напитком. Для потребителя данной категории цена качественного вина начинается от 350-400 рублей (на прилавках супермаркетов). Уже считается чрезвычайно плохим тоном пить водку и пиво во время деловых встреч, обеда в ресторане вечером, или разных званых обедов. В Москве, в меню ресторанов высокого класса можно видеть вина всех ведущих стран и только одно или два наименования водки. Именно эти обстоятельства определяют перспективный характер российского винного рынка. В случае возвращения грузинского вина на российский рынок целесообразно в основном ориентироваться на потребителя этой категории. Для потребителя данной категории Грузия является страной европейской ориентации, которая по некоторым показателям опередила саму Россию. Пренебрежение этим фактором повредит премиумизации грузинского вина. Потребителя данного типа условно можно назвать "прогрессивным потребителем". Ориентировка на потребителя старого, советского стиля с имиджем "Кавказской пленницы" и "Мимино" постепенно переведет грузинское вино в ранг категории "умирающих".

Еще один важный фактор, не предусматривая который трудно говорить о российском винном рынке, это фактор премиумизации вина. Причиной того является первым делом выход из посткризисной ситуации и следовательно, рост покупателеспособности населения. Есть еще и вторая, не менее важная причина: ужесточение акцизной политики и увеличение роли государства, как регулятора рынка. Следовательно, ценовая сегментация нынешнего российского винного рынка ощутимо отличается от соответствующих показателей, существующих до 2006 года. Например, если раньше сегмент качественного вина начинался с 250-300 рублей, сегодня этот показатель превышает 350-400 рублей.

С целью определения стоимости импортированного вина в России можно привести результаты исследования, проведенного The Business of Wine, Rabobank и экстраполировать его на российской реальности. Исследование проводилось на винах разного сегмента, однако нас в данном случае интересует "эконом" класс (подразумевается импортированное из Евросоюза вино). Пример Голландии: если цена производителя (EXW) например 1 евро, с учетом всех расходов (акциз, НДС, транспорт и т.д.) это вино попадет на прилавки примерно по цене 3,14 евро (4,15$). По аналогичным расчетам то же самое вино на прилавках российских супермаркетов будет стоить 185-215 рублей, или 6-7$, то есть на 45-70% больше. Это что касается легальной разницы. Ничего нового не будет сказано, если отмечу "особое" отношение российского чиновничьего аппарата к грузинскому вину, и если ко всему этому добавить официальные налоги, необходимые для того, чтобы попасть на прилавки ведущих сетей (несмотря на то, что подобные налоги существуют и на Западе, часто в России они неоправданно большие), получим следующую картину: вино одной и той же цены (EXW) на рынках России и Голландии дает почти 100% разницу. Когда речь заходит о том, в какой ценовой сегмент попадет грузинское вино на российском рынке, называют цифры – 300 рублей (приблизительно 9,7$, или 15-16 лари) на прилавке магазина и отмечают, что это будет минимальная цена. В Грузии цена этого вина у производителя будет примерно от 1,5 до 2$. Трудно представить, какой бизнес план должен разработать производитель вина в Грузии, чтобы разлить качественное вино и после этого его цена на прилавках московских супермаркетов была 300 рублей. В низком и среднем ценовом сегменте грузинскому вину будет достаточно сложно соперничать с европейскими винами и технологическими винами Нового Света.

Эмбарго вина, наряду с его отрицательной стороной, сделало невообразимо большой промоушн грузинскому вину. Фраза "нет худа без добра" и в этом случае правомерна, но только с условием, если возвращение грузинского вина в Россию произойдет осмысленно, а не по принципу "только бы открыли рынок, а там разберемся". Российский винный рынок для грузинского вина весьма интересный, но мотивация не особо большая для того, чтобы считать его самым значительным рынком. Если бы не эмбарго 2006 года возможно так и было бы, но сегодня иная реальность, как на российском рынке, так и в категории грузинского вина. Ожидание грузинского вина в России достаточно большое. Подобной ситуации желал бы производитель (не только вина) любой ведущей страны. В подобной ситуации выходить с вином среднего качества и ориентироваться на цену в 300 рублей ничего хорошего не даст грузинскому вину. Высокое качество подобного ожидания является лучшим условием для того, чтобы грузинское вино заняло место в премиум сегменте. У меня, и вероятно у общественности, возникает много вопросов в отношении того, по какому принципу были отобраны производители, которые первые войдут на рынок. Я не считаю, что достаточна только добрая воля российской стороны, первым делом необходимо, чтобы грузинская сторона допустила производителей лучших грузинских вин и вин премиум класса.

Если во время выхода грузинского вина на российский рынок будут допущены серьезные ошибки, в первую очередь с точки зрения позиционирования категории, и грузинское вино окажется только в низком и среднем сегменте, достаточно скоро мы можем получить такие проблемы, на исправление которых, наверное, потребуются десятки лет. Имеется в виду следующее: как известно стратегический рынок всегда производит обратное воздействие на страну производителя вина. Вино Бордо таким, каким мы знаем его сегодня, "создал" в свое время британский рынок. Так же, как в свое время испанское и португальское вино (малага, херес, порто). Такое же обратное воздействие имели вина США на европейские со второй половины XX века по сегодняшний день. Та же история повторяется сегодня на рынке Китая. Категория грузинского вина сегодня поразительно отличается от того, что было в 2006 году. Если в ближайший период российский винный рынок (который сегодня далек от категории развитого и сформированного рынка) станет самым важным рынком для грузинского вина, непременно произойдет понижение качества и имиджа. Будем надеяться, что российский рынок не будет иметь основное стратегическое значение для грузинских производителей. Известно, что годовой рост экспорта грузинского вина на сегодня приблизительно в рамках 20-25% , что для любой страны производителя вина является весьма хорошим показателем.

Разумеется, предлежащий труд не претендует на освещение всех аспектов российского винного рынка. Это достаточно пространная и глубокая тема, требующая другую регламентацию, однако надеюсь, что он будет полезен для заинтересованных компаний, планирующих войти на российский винный рынок.



Источник: vinoge.com
Автор: Нукри Курдадзе