Новшества рекламного рынка Грузии

Отведенное для телерекламы время увеличивается. Между тем Общественный вещатель намеревается покинуть рынок. Увеличение рекламного времени предусматривает законопроект "Об изменениях закона о вещании", рассмотрение которого уже началось. А запрещение коммерческой рекламы на Общественном вещателе (пока кроме спортивных передач и в ходе иных массовых мероприятий), является инициативой самого вещателя и над этим вопросом работают с парламентом.

По пояснению председателя Попечительского совета Общественного вещателя Левана Гахеладзе, отказавшись от коммерческих реклам, у данного канала уже не будет мотивации работать над коммерческими проектами и больше сконцентрируется на общественные нужды. По его же словам, реклама в условиях гарантированного бюджетного финансирования и без того была для вещателя источником незначительного дохода.

Инициирование подобных изменений удивляет на фоне мировой тенденции, подразумевающей сокращение бюджетного финансирования для Общественных вещателей. А эти сокращения, разумеется, компенсируются поступлениями от реклам.

Касательно увеличения рекламного времени, нарушения установленного законом рекламного лимита со стороны "Рустави-2" и "Имеди" постоянно были предметом обсуждения. В Национальную комиссию коммуникаций даже поступила жалоба, и в конце минувшего года этим вещателям комиссия сделала предупреждение. В настоящее время по аналогичным нарушениям предъявлена вторая жалоба, и начато делопроизводство. Решение примут в текущем месяце.

Противники увеличения рекламного времени считают, что данные изменения подгоняют закон под вещателей и грубо нарушают права потребителей.

Как заявляют в комиссии, после войны 2008 года и в результате мирового финансового кризиса урон понес и рекламный бизнес. А со своей стороны сокращение доходов на рекламном рынке напрямую связано с экономической независимостью и мощностью СМИ. Эти изменения дадут телекомпаниям возможность привлечь больше финансов, причем, соблюдая баланс между интересами зрителей и СМИ. Они отмечают, что изменения соответствуют европейским директивам.

Вопрос в том, почему вообще должна регулироваться долгота рекламы в частных вещателях. Регулирование оправдывают аргументом защиты интересов потребителей: поскольку вещательные частоты ограниченное благо, лимитируя рекламное время, защищают зрителей. Однако этот аргумент теряет смысл с переходом на цифровое вещание, который предполагается к 2015 году. А право не смотреть рекламу и переключать с канала на канал и до сих пор никому не ограничивали.

На данном этапе ясно одно: законодательные изменения дадут частным телевидениям возможность увеличить доходы и улучшить финансовое положение.

Телевидение занимает подавляющую часть рекламного рынка СМИ. Это подтверждают и данные мониторинга исследовательской организации IPM за последние три месяца 2010 года. Рекламные расходы между телевидением, радио и прессой распределились таким образом: 93% достались телевидениям, 6% радио, и всего 1% прессе.

Именно поэтому телевизионная реклама оказывается в центре внимания тех, кто заинтересован средствами массовой информации. В последнее время часть исследователей говорит о монополии на рекламном рынке электронных СМИ. Монополистом называют ООО General Media, который появился на рынке несколько месяцев назад. Эта компания продает рекламное время "Рустави-2", "Имеди", "Первого канала", "Мзе", "Реал TV", "Сакартвело" и "Первого стерео".

Передача продажи рекламного времени другому, то есть outsourcing , не новая практика. В общем, outsourcing со стороны той или иной организации подразумевает вверение определенной деятельности профессионалам извне. Как правило, эти работы не являются основным назначением организации. Заказывающая организация, таким образом, концентрируется на собственный профиль, экономит внутренние ресурсы и часто по меньшим затратам получает желаемые результаты.

В Грузии до входа на рынок General Media существовали две компании, которые продавали время вещателей: Media House и Touch media. Media House обслуживала "Рустави-2", "Первый канал" и еще несколько вещателей. А Touch mediа - "Имеди". Обе компании закрылись. Сотрудничать с General Media, наряду с другими, стала и "Имеди".

По словам гендиректора "Рустави –2" Гоги Гегешидзе, им намного проще передать продажу рекламного времени другой компании, чтобы не приходилось одновременно общаться с "200 клиентами". Относительно того, что "Рустави-2" и "Имеди" совместно сотрудничают с General Media, по словам Гегшидзе, представители обеих каналов приняли решение по финансовым мотивам. До того с целью отобрать рекламу у конкурента приходилось делать скидки, что наносило ущерб обеим телекомпаниям. А теперь цены регулируются по рейтингу . "General Media продает время. Остальное зависит от каналов, от того какого качества будет продукция, чтобы привлечь клиента"- заявляет Гегешидзе.

Следуя такой сделке, эти телевидения диктуют клиентам свои условия. В ином случае они предложили бы разные цены и условия. Это в конечном итоге было бы выгодно для рекламодателя, поскольку была бы возможность дешевле разместить в телеэфире рекламу.

В General Media говорят, что стоимость рекламы напрямую зависит от рейтинга конкретного рекламного блока. Например, в случае "Рустави-2" и "Имеди" в разных блоках цена рекламы колеблется от трехсот до трех тысячи долларов. Однако они предлагают клиентам и пакеты скидок.

Исследователь СМИ Нино Данелия считает, что General Media монополист. По ее словам, рынок монополизирован, поскольку рекламное время телевидений продает одна компания. "Фактически, этим она определяет рекламную политику. Она предлагает клиенту, в каких СМИ сколько и какого типа рекламу размещать"- заявляет Нино Данелия.

Директор консультативного центра Gepra, Сосо Галумашвили не разделяет это мнение. "Монополия означает, что создалась структура, которая контролирует конкретную сферу и никого на рынок не пускает"- поясняет он. По его же словам, оба основных национальных вещателя, пользующиеся обслуживанием General Media, "Имеди" и "Рустави-2", делят между собой почти 90% рынка. Однако этого они достигли благодаря своей маркетинговой активности.

Примечательно, что в развитии телевизионного рекламного рынка большую роль играет измерение телеаудитории, которое осуществляется с помощью специальных устройств, т.н. People Meter. Они установлены в нескольких сотнях семьей Грузии. Полученные с их помощью данные дают заказчику представление о том, что аудитория сморит. В Грузии этой деятельностью занимается лицензированное представительство AGB Nielsen, TV MR Georgia, которая с 2005 года измеряет аудиторию. Аналогичной деятельностью занята и BGG, которой Национальная комиссия коммуникаций временно передала право пользования аппаратурой, с условием, что раз в два года бесплатно сделают исследование для комиссии.

Влияние People Meter на развитие телевизионного рекламного рынка проявилось за короткий срок. Если в 2005 году рынок телерекламы составлял примерно 9 миллионов долларов, уже в 2007 году он достиг 20 миллионов, что является ростом более чем на 200%. Большую роль в этом играет и экономическое развитие, в этот период ВВП увеличился на 59%.

В случае печатных СМИ подобных исследований не существует. Следовательно, рекламодатель имеет смутное представление о тираже и читателях. Будь такая информация, в рекламу газет и журналов, вероятно, вкладывались бы больше денег.

Относительно еще одной альтернативы- Online СМИ. К сожалению, из-за отсутствия доступных данных трудно сказать, какая доля рекламных затрат приходится на них в Грузии. Между тем, в развитых странах они оказывают все большую конкуренцию традиционным СМИ. Например, по данным Emarketer в Соединенных Штатах Америки в 2010 году 16,9% рекламных расходов приходились на Online СМИ. По этим показателям они на втором месте (38,6%) после телевидения.

И в Грузии рост доступности Интернета может сыграть существенную роль на рекламном рынке. Согласно данным Агентства информационных и коммуникационных технологий ООН (ITU) за 2010 год, в Грузии 1,3 миллиона Интернет - потребителей, то есть 28,3% населения страны. Это тогда, когда в 2000 году в стране было 20 000, а в 2006 году - 332 000 Интернет- пользователей. Эти данные явствуют, что у Online СМИ большой потенциал оказать серьезную конкуренцию традиционным СМИ, и первым делом именно телевидению.


Журнал "Табула"
Автор: Саломе Угулава