Импульсивный грузинский маркетинг

В уездном городе N было так много парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что, казалось, жители города рождаются лишь затем, чтобы побриться, постричься, освежить голову вежеталем и сразу же умереть. А на самом деле в уездном городе N люди рождались, брились и умирали довольно редко.

«Двенадцать стульев»
Илья Ильф, Евгений Петров

Большие и малые города Грузии не могут служить аналогом известному городу N, хотя бы по той простой причине, что количество пищевых объектов здесь с большим преимуществом опережает количество парикмахерских и похоронных бюро! Можно сказать, что в Грузии рождаются, чтобы пировать. А дальше все уже индивидуально - некоторые предпочитают умереть побритыми, а некоторые с бородой...

Это, конечно же, шутка! Хотя... наверное, у некоторых грузинских городов были и свои легендарные комбинаторы.

Это лирическое отступление было необходимо только для того, чтобы достичь консенсуса по основным вопросам: согласитесь, что дар предсказания и оценки, способность познания людей, примесь авантюры и риска и, самое главное, лишенная всякой логичности логика великого мастера были бы неплохим «начальным капиталом» для современного (в последствии успешного) маркетолога!

«Маркетолог» означает «специалист маркетинга», то есть его знаток. Мы не намерены разъяснять все термины, так как наш читатель - специфичный читатель, с соответствующими навыками. И этому уважаемому обществу хорошо известно и о силе маркетинга, и о цене хорошего маркетолога!

Очевидно, что самые дорогостоящие бренды мира уже давно считают сферу маркетинга основной частью менеджмента, и в этом залог их успеха: $65,3 млрд - Coca-Cola, $59 млрд - Microsoft и $57 млрд - IBM преимущественно являются заслугой эффективного маркетинга.

Соглашайтесь на 3%. Ей-богу, соглашайтесь. Другой бы согласился. ©

Маркетинг в Грузии зачастую называют «искусством завершения», а маркетологов - «завершителями». Такое отношение к вопросу, само собой, демонстрирует отношение в Грузии к бизнесу в целом и, соответственно, к потребителю.

Эта сфера у нас пока до конца не освоена и не познана. Поэтому и не удается максимально использовать все возможности маркетинга, а, соответственно, и оценить по достоинству труд хорошего маркетолога.

Главной причиной этого является активное вмешательство в сегмент некомпетентных кадров, результатом деятельности которых становятся бездарные рекламные кампании и безвкусная корпоративная атрибутика, не говоря уже о последующем финансовом крахе...

Грузинскими феноменами являются желание получить максимальную прибыль путем минимальных затрат на маркетинг и повсеместно действующие менеджеры безбюджетного маркетинга. Парадокс порой доходит до того, что компания объявляет конкурс на корпоративный слоган с призовым фондом в $100 или ужином на двоих. Так бизнес сам убивает в творческих людях профессиональный пыл и ответственность. Но ведь именно от этих людей зависит успех бизнеса и манипулирование эмоциями потребителя.

Ему снилось, что он в адмиральском костюме стоял на балконе своего старгородского дома и знал, что стоящая внизу толпа ждет от него чего-то...

Ясно, что маркетологами не рождаются! Но это профессия, которая действительно требует особого таланта - восприятия событий в другом разрезе, способности прогнозирования, основательного интеллекта, коммуникабельности; разговор о фантазии излишен - это само собой подразумевается! То есть, это способность обнаружить в однородных предметах и событиях какой-нибудь отличительный знак и превратить его в источник прибыли.

Сегментация рынка и установление характеристик потребителя - одна из важнейших задач стратегического маркетинга. В настоящее время потребитель ищет выгоду, а не продукт. На передний план выходит эмоция, а не продукция. Так существует ли грузинский маркетинг, и, если да, на каком этапе развития он находится?

Существует ли у нас самобытная модель сегментации? Существуют ли профессиональные грузинские маркетологи, которые могут брендировать полностью неизвестный товар с учетом национальной ментальности?

Упомянув грузинскую ментальность, невозможно обойти стороной истинно грузинское явление - это отношения между руководителем компании и менеджером по маркетингу; вопрос формирования прав и обязанностей, а не субординация. Может, вы и удивитесь, но некоторые руководители пока не знают, что связь с общественностью и реклама - это составляющий сегмент маркетинга. И если к этой «неясности» добавить и грузинское «стремление к первенству», в таком случае возникает вопрос: к чему дополнительные расходы в виде зарплаты маркетолога, если мы и без него все знаем?

Каждый смотрит на мир через свой собственный видоискатель.

Тем более отличен разрез восприятия и кругозора грузин. Также отличаются наша маркетинговая политика, тенденции и приоритеты. Хотя, по мнению экспертов, на монопольно-товарном и монопольно-рекламном рынке исключено производство прогрессивного, целевого и планового маркетингов. Как говорят австралийцы, «когда ты окружен крокодилами, сложно думать о том, что твоей изначальной целью было осушение болота!».

Отличиться от конкурентов и в безжалостной борьбе за существование сохранить приемлемую для общества позу и благородные качества - сложнейшая задача!

Мотивация - самый интимный и эффективный сегмент в рекламе. Большинство мотивационных психо-маркетинговых исследований происходят в строго засекреченном режиме. Каждое такое исследование стоит бешеных денег, так как знание пристрастий и скрытых стремлений потребителя дает компаниям возможность доминирования на рынке.

Разные товары требуют различных мотиваций. Например, с 50-х годов прошлого века в парфюмерном бизнесе ориентируются на врожденный нарциссизм и эксгибиционизм слабого пола на фоне того, что абсолютное большинство мужчин являются вуайеристами. Этими качествами объясняется особое внимание женщин к собственной внешности и консервативные взгляды мужчин. Женщину легче соблазнить на покупку новых вещей, а мужчинам труднее расставаться со старыми вещами.

Как утверждают психологи, люди, в первую очередь, нуждаются в удовлетворении двух желаний: голода и секса. За счет этих самых больших соблазнов процветает не один бизнес.

Но пока мало кому в Грузии придет в голову мысль поставить пушку на крыше находящегося в пригороде супермакета и выстрелить из ее дула снарядом из банкнот, общей суммой хотя бы в пределах 10 000 лари! Хотя где-то случается и так!

Итак, ослепительный, привлекательный, головокружительный деловой мир на самом деле изнутри является дремучим лесом, где хождение без компаса означает крах и молниеносную гибель. Если обратиться к инструкциям самого скандального миллиардера современности Дональда Трампа, то выясняется, что одной из формул успеха, и в бизнесе, и в жизни, он считает агрессивность. Этот американец, разменявший седьмой десяток лет, еще не разобрался в собственных силах и постоянно находится в поисках себя.

Заседание продолжается! Лед тронулся, господа присяжные заседатели!

Итак, какая мотивация является доминирующей на грузинском рынке? Подчиняется ли он мировым законам и соответствует ли стандартам мышления современного потребителя? На этот вопрос ответят грузинские маркетологи.

Управляющий директор «Боулингцентрал» Мако Джаошвили считает, что «в Грузии более или менее существует маркетинг с элементами национальной ментальности и самой характерной тенденцией является его приравнивание с продажами».

«Уровень профессионалов, работающих на рынке, является удовлетворительным, но количество - малым. Можно по пальцам перечислить хороших маркетологов-практиков. Преобладают же специалисты, получившие теоретическое образование. Печальная тенденция - когда учредители компании не имеют должного образования и опыта, чтобы признать основное предназначение маркетинга. Пока грузинские бизнесмены к анализу рынка обращаются только после того, как почувствуют приближение краха или какой-нибудь прогрессивно мыслящий конкурент применит тактику, ориентированную на потребителя. Тот факт, что маркетинговые исследования часто имеют нагрузку PR, можно оправдать тем, что PR сам по себе - искусство убеждения. Главное, исследование должно быть достоверным и объективным. Есть компетентные исследователи рынка, работа которых соответствует международным требованиям и существующим на рынке стандартам. Хотя это редкое исключение, так как все-таки имеют место субъективные подходы и, так называемые, пристрастные/тенденциозные оценки», - заявляет Джаошвили.

Коммерческий директор агентства GBC Ираклий Леквинадзе считает, что грузинским маркетингом можно назвать те особенности, которые характеризуют грузинского потребителя. «В Грузии бывали случаи, когда решали продавать зарубежный продукт, ориентируясь на зарубежный же маркетинг, но результат оказывался катастрофическим. У нас есть профессиональные маркетологи, в том числе с зарубежным образованием и опытом, и результат их работы очевиден в тех сферах, где существует конкуренция, особенно в крупных компаниях, которые имеют возможность финансировать маркетинговые департаменты и различные исследования. Они довольно активно работают в коммерческих банках, в страховых компаниях, компаниях бытовой техники, коммуникационных, нефтяных и других крупных компаниях».

«Исследование рынка, потребителя, имиджевые исследования, исследования преимуществ конкурентов - сегодня на рынке популярны такие типы исследований. Грузинские компании начали широкое применение качественных исследований. Это является сравнительно дешевым и, в то же время, быстрым способом исследования. Исследование проводится для того, чтобы руководствоваться его результатами при создании всех характеристик продукта, в определении его имени и слогана и при осуществлении маркетинговых коммуникаций», - заявил в беседе с BTG Леквинадзе.

А по оценке независимого аналитика Демура Гиорхелидзе, в Грузии все маркетинговые расчеты делаются «импортированными» методами! Но соответствие западным стандартам не означает их дееспособность на грузинском рынке.

«Грузинского маркетинга, как независимой сферы творческой деятельности человека, не существует! Существуют грубые и формализованные копии, свободные от эмоционального и творческого содержания, которые не предусматривают систему психологии и ценностей тех людей, для которых она предназначена. Наверно, специалисты, занятые в этой сфере, - квалифицированные люди, где-то получили серьезное образование, но в их деятельности не виден их собственный почерк... Не думаю, чтобы маркетинговые службы имели соответствующую творческую свободу в разработке маркетинговой стратегии. Маркетинговые планы, которые я вижу, являются формальными, копированными и не рассчитаны на местных потребителей. В такой ситуации маркетинг теряет свою стратегическую нагрузку и переходит в простую формальность, наверное, для украшения годовых расчетов и ублажения иностранных учредителей. Видно, крупные бизнес-группы скорее желают слышать что-нибудь угодливое, чем объективное. Поэтому неоднократно приходивший ко мне за консультацией маркетолог открыто говорит, что он не может донести мои замечания до своего руководителя», - отметил Гиорхелидзе.


Источник: Business Time Georgia
Автор: Катя Киквидзе