Рынок безалкогольных напитков

По данным исследований компании "Гамма", в 2008 году объем рынка безалкогольных газированных напитков составил более 120 млн. литров. Рост рынка в сравнении с 2007 годом составил 9%.

Говоря об основных игроках грузинского рынка газированных безалкогольных напитков, в первую очередь необходимо назвать крупнейшие международные концерны The Coca-Cola Company, PepsiCo (The Pepsi Bottling Group) и Натахтари (Efes-Georgia). Отдельным пунктом надо выделить The Coca-Cola Company. Позиции этой компании очень устойчивы. Только по Тбилиси, общая доля этой компании, в натуральном выражении, составляет 43%. Комания Pepsi Bottling Group, которая вошла на рынок Грузии намного позже, в самое короткое время, также сумела занять свою нишу на рынке.

Продукция компании Натахтари, которая выпускает лимонады традиционных вкусов, также благополучно завоевала долю, и также благополучно продолжает ее увеличивать. Суммарная доля этих трех компаний, составляет около 90% от всего рынка безалкогольных газированных напитков и фактически не меняется уже третий год. Один из крупных игроков рынка безалкогольных напитков, компания "Казбеги", за последнее время потеряла свои позиции (Прим.: Данные исследования 2005 года, Доля продаж компании "Казбеги", выпускавшая "Холодный чай" с разными фруктовыми вкусами, и позиционировавшая его, как натуральный продукт, составляла около 30%), и на сегодня имеет долю меньше 6-7%.

Хотя между производителями идет активная конкурентная борьба, и на рынке присутствует огромное число разных производителей, но нужно отметить, что компании-лидеры уже образуют особую категорию продуктов, которые производят хорошо зарекомендовавшие себя компании - приемлемая цена, хорошее представление в рознице. (Прим.: "Исследование лояльности потребителей" 2008).

Ситуация в регионах схожа с ситуацией по Тбилиси. В данном сегменте рынка пока вряд ли кто-то сможет составить серьезную конкуренцию лидерам.
Можно сделать вывод, что грузинский рынок газированных безалкогольных напитков, отличается высокой концентрацией, так как почти весь рынок находится под контролем трех компаний.

Coca-Cola лидирует во всех трех городах. Наибольшую долю в объеме продаж компания занимает в Тбилиси.

PepsiCo уступает своему основному конкуренту на всех рынках.

Исходя из данных аудита розничной торговли, лидирующие позиции продаж по брендам занимает "Натахтари", имея в ассортиментном ряду традиционные вкусы лимонада, на втором месте Fanta (Coca-Cola) и на третьем Pepsi (PepsiCo).

Касательно распределения продаж по вкусам, почти треть общих продаж безалкогольных газированных напитков и в натуральном и в денежном выражении обеспечивается напитками со вкусом колы. Почти весь объем сегмента приходится на лидеров индустрии Coca-Cola и Pepsi, что обусловлено структурой продаж этих компаний.

Вторую строку в рейтинге наиболее популярных вкусов занимает "апельсин".

Рассматривая распределение продаж по каналам, львиная доля продаж приходится на розничную торговую сеть. Основная доля продаж приходится на Тбилиси, что указывает на высокую географическую концентрацию.

С уверенностью можно сказать, что рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции лидирующих компаний себя полностью оправдала. Распределительная система, выкладка продукции проходит довольно качественно, числовая дистрибуция компаний-лидеров держится на хорошем уровне.

Рассматривая дистрибуцию по брендам, первые позиции занимают бренды Сoca-Cola. Бренд "Натахтари" занял лидирующие позиции по дистрибуции за довольно короткий срок. Представленность продукции этой компании, еще в 2007 году составляла чуть более 40%, также необходимо отметить активность в работе с HoReCa. Динамично теряет представленность компания "Казбеги", сохраняя свои позиции исключительно за счет HoReCa.

Значительную долю рынка и по стоимости и по натуральным показателям составляют ПЭТ-бутылки. Доля продукции в стеклянных бутылках и жестянных банках остается незначительной, хотя и здесь можно наблюдать незначительный рост. Следует заметить, что средняя цена напитков в стеклянных и алюминевых упаковках заметно выше, чем в пластике. Их удельный вес в продажах, измеренный в литрах, почти в 2 раза ниже стоимостного показателя.

Особых скачков и изменений внутри сегмента не наблюдается. Динамика спроса на упаковки различной емкости, почти не подвержена сезонным колебаниям. Самой популярной упаковкой являются емкости 1,5 и 2 литра. Можно сказать, что летом отмечается незначительный рост доли небольших порционных упаковок - 0,5 литра, также отмечается рост продаж бутылок емкостью в 1 литр. Доля емкости в 1,5 литра имеет фактически одинаковую долю в течение всего года. В свою очередь доля 2-литровых в летний период немного снижается.

Доли продаж по типу упаковки внутри компаний имеют интересное распределение. Если у Сoca-Cola самыми популярными упаковками являются ПЭТы объемом 1,5 и 2 литра, основная доля продаж Рерsi приходится на упаковку объемом в 2 литра.

Лидирующие позиции по долям продаж и по дистрибюции упаковки из стекла занимает объем 0.2 литра, которые делят между собой Сoca-Cola и Рерsi, за исключение того, что объем продаж Сoca-Cola почти в три раза больше объемов продаж Рерsi.

На грузинском рынке безалкогольных газированных напитков присутствует огромный ассортимент разновидностей вкусов. Можно с уверенностью сказать, что средняя цена за 1 единицу упаковки не превышает определенного максимума, в то же время не позволяет провести четкое распределение по ценовым сегментам, как например, это делается по рынку пива. Фактически, большая доля, более 95%, находится в стоимостном интервале 1-1,5 лари за один литр.

Исключения могут составить некоторые импортируемые газированные напитки, но доля продаж в натуральном выражении очень низка. Тоже самое можно сказать и о напитках выпускаемых кустарными методами небольшими цехами и производствами, стоимость за 1 литр может составлять 0,5-1 лари за литр.
Мелкие предприятия не могут выдерживать конкуренции из-за нехватки ресурсов для повышения качества продукции, исследования рынка, маркетинговых коммуникаций, а также разработки и внедрения новой продукции. Данный ценовой сегмент очень незначителен для всего рынка безалкогольных газированных напитков.

Говоря о перспективах дальнейшего развития рынка безалкогольных газированных напитков, можно сказать, что его рост, хоть и незначительный, продолжиться. Среднедушевое потребление напитков в 2008 году составило 27 литров. Этот показатель намного ниже, чем в России, но самый высокий в Закавказье.

В последние годы производители газированных напитков открыто заявляют о жесткой конкуренции. Особо ярко выражена конкуренция между Соса-Cola и Pepsi. Маркетинговая деятельность этих компаний, фактически имеет равные затраты и используют самые разные коммуникации, используются методы ценовой конкуренции. Одним из ходов компании Pepsi - это периодическая смена объема бутылки/упаковки с предложением обычной цены. Необходимо заметить, данный шаг фактически не влияет на объемы продаж, это означает, что компания незначительно увеличивает натуральные объемы продаж за счет постоянных потребителей, не привлекая при этом новых.

Маркетинговую политику Натахтари можно назвать - "мы не конкурируем с колами, наш сегмент традиционные грузинские лимонады", НО в последнее время менеджмент компании приоритетным направлением считает развитие пивной индустрии. Правильно выбранная рекламная стратегия пива, имеется ввиду имиджевая реклама, активно поддерживает и лимонадный сегмент за счет общего бренда.

Основное направление в маркетинговых коммуникациях ведущих компаний - реклама, спонсорство. Организация стимулирования продаж своей продукции (ДМ акции, Эвент), мерчендайзинг также стали неотъемлемой частью маркетинговой политики компаний.

Политика компании "Казбеги" проявляет вялость, как в отношении собственной ассортиментной политики, так и в отношении развития дистрибуции. Несмотря на небольшую рекламную поддержку, у компании отсутствует программа продвижения товара.

Учитывая созданную за последнее время концентрацию рынка среди компаний, среднее количество SCU, предложенных в 1 торговой точке составляет в среднем 43 по Тбилиси, 16 в Батуми и 20 в Кутаиси, из которых более 70% приходится на компании-лидеров. Из этого можно сделать вывод, что грузинский рынок безалкогольных газированных напитков далек от насыщения. И все же, анализируя эту ситуацию, нужно предположить усиление конкуренции со стороны минеральной воды и соков, которые имеют динамичный рост.
С макроэкономической точки зрения, наращивание объемов производства лидирующих компаний, вызывает не менее существенное сокращение объемов у остальных. Рынок необходимо рассматривать, как характеризующий сильную интенсивную конкуренцию и для внедрения на рынок новых продуктов требуется детально проработанная стратегия продвижения и существенные затраты на раскрутку торговой марки.


Источник: GAMMA Ltd. Данные аудита розничной торговли 2008 г.



GAMMA Ltd.